·媒介社会·
摘要：城市宣传片作为城市传播的一种媒介和话语，会随着时代的变迁和城市的发展，在话语模式上发生相应的变化。杭州年发布的投资环境宣传片《在杭州·见未来》相较于年的《名城有风来》就有深刻的变化和转型。文章从话语研究的角度对两部宣传片进行对比分析，并将分析放置在语境中详加考察，以期构建宣传片在“后峰会，前亚运”大背景下呈现的独特转型全貌，由此对城市不同发展阶段应如何因时因地巧妙构建宣传片提出建议。
关键词：投资环境宣传片；媒介话语；杭州城市形象；认同
作者简介：施旭，男，教育部“长江学者”特聘教授,博士；陈瑞珂，女，硕士研究生。
近年来，中国经济的飞速发展和城市化的空前进展，使得原本以国家或地区为主体的全球范围内的竞争逐渐让位于以城市或城市群为中心的竞争，可以说我们已经渐渐步入城市经济时代。［1］在这样的时代背景下，城市呈现出日新月异的发展景观，各个地区也越来越重视对自身形象的构建、品牌的宣传和名片的推介。城市宣传片作为一个城市或地域宣传的视觉名片，以强烈的视觉冲击力和影像震撼力，展现了一座城市的历史文化特色和地域发展状况，实现了对城市形象的建构和传播。
一、作为媒介话语的城市宣传片
城市宣传片作为一种媒介话语，能通过话语模式的设计和符号运用的策略，使观者从意识上形成对城市的印象性认知，从情感上形成对城市的认同感、向往感和归属感。
从符号学角度看，荷兰学者梵·迪克将媒介话语的理解定为两个视角——文本和语境。［2］但近年来，学者们越来越认识到语境的重要性，并且不满于将语境作为文本的辅助成分与文本/语篇二元对立起来的西方理论视角，比如学者施旭就将话语的概念丰富化，即认为话语是说话人带有特定的文化和历史关系，在某一场域中通过特定渠道，凭借特定呈现形式，并且带有特定目的的社会实践活动。［3］循此逻辑，媒介话语就是在特定媒介场域之中，带有特定文化历史关系的目的性社会实践活动。所以，对媒介话语的探究，必须重视其所处的时代、*治文化等语境因素，