距离考研还有天
学习这件事,不是缺乏时间,而是缺乏努力
小咸鱼说
广告,即广而告之。谈及广告学考研,我们往往想到的是品牌传播、广告策划等实务内容,往往容易忽视广告学的相关理论甚至最基本的概念问题。广告学是一门变化速度极快的学科,在平日的学习中,我们要做到“基础知识”与“行业热点”相结合,一边强化理论知识储备,一边增强分析思辨能力。不过,小咸鱼要提醒大家,学习讲究循序渐进,一定要把基础知识吃透了,才能在实务练习中做到得心应手。所以,我们专门开了《实务笔记》专栏,来跟着我一起背诵吧!在这里,针对初试的名词解释、简答题,都能应对!
上周末我们明确了广告传播的链条:广告调查(基础)——广告策划(核心)——广告创意与表现(信息处理)——广告媒体(渠道)——广告受众与消费者(信息宿点)——广告效果。并且对“广告调查”和“广告策划”两方面的内容进行了梳理。今天,我们将对剩余部分的内容进行全盘梳理,内容有些多,千万别眨眼!
真题链接:
1、试述可以通过哪些指标用于社交平台广告效果分析?(中国传媒大学,年,简答题)
2、试简述如何理解广告跨媒体传播中的协同效应?(中国传媒大学,年,简答题)
3、广告文案测评的准则。以电视广告和印刷广告为例说明广告效果测试的方法。(复旦大学,年,实务题)
4、简述广告标题和广告标语的区别和联系。(暨南大学,年,简答题)
5、广告文案如何利用语言特性来服务广告目标。(暨南大学,年,论述题)
根据真题来看,这两部分的考试重点会和“广告效果”结合起来。但是我们也可以总结出一个核心的考点——特点,很多考题究其根本就是从广告文案的特点,广告媒体的特点上进行发散,所以今天的内容也很重要,大家准备好小本本了吗?
一、广告创意
(一)定义
广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。严格说,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。
(二)特点
效益性:这是由广告活动的营利性所决定的,效益性是广告艺术与其他艺术最显著的区别,也是衡量广告成败的标准。
逼真性:广告艺术所表现的商品与客观现实存在高度的逼真,要准确地展示商品的外观与本质,使消费者对商品的认识更加深刻全面。
综合性:广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用,吸收了多种艺术手段和技巧,使广告更具有艺术魅力。
冲击性:指在人们接触广告的瞬间强烈地刺激人们的感官,讲究视觉导向,吸引消费者的注意力。
(三)原则
服从广告策划的原则:广告创意是广告策划的实施,广告创意要体现广告策划的指导思想。如果背离了广告策划的整体宣传目标,就会破坏广告策划的战略部署,使广告作品流于形式,从而失去真正的意义。
创意求美的原则:广告创意不但立意要深,而且创意要新,提倡反向思维和与众不同,而不是千篇一律和人云亦云。不仅新的事物能产生冲击力,美的事物也会产生视觉冲击。
集体创作原则:广告创意是凝聚集体智慧的创作活动。
驾驭灵感的原则:突发灵感是广告创意人员所必须的,丰富的时间经验和知识积累,是获得灵感的前提和基础。
(四)方法
头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法、扩散思考法、集中思考法
小咸鱼提醒:理论是实践的基础,这部分的记忆重点就是特点与原则。在背诵时,大家切不可只背“冒号”前的部分,更要理解“冒号”后的部分。尤其是在回答简答题时,题目虽“简”可答案不可“简”,细碎的知识点也要写清楚。
二、广告文案
(一)定义
广告文案,即表现广告内容的全部语言文字。
(二)结构
标题和广告标语:在标题部分,一般列出产品的名称和商标,有时也将企业名称列在标题中。标题部分一定要醒目,使人一目了然。广告标题有时表现为广告标语或广告主题句,在创作时不仅要注意商标、修辞,还要提炼商品特性。
正文:这是广告的主体部分,一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、规格、价值、使用方法、荣誉、市场反映等。正文写作一定要实事求是,切忌浮夸和套话大话。
随文:写明厂名、厂址、电话号码等内容。
(三)语气
广告文案的语气主要有陈述语气、疑问语气、祈使语气等。
(四)修辞
广告文案的写作要遵循修辞的一般原则,比如内容题旨、语体风格、语言环境和接受对象等。
另外还要遵循以下三点特殊的修辞原则:
知商品,表述得体:全面系统地了解所要宣传的商品,了解商品的性能、种类、作用、适用范围甚至不足。只有这样才能予以得体准确的表达。
存夸饰,不失真实:广告文案夸张要得体,否则不但破坏了广告的真实性,犯了以辞害意的错误,而且违反了广告监督管理法规。
有新意,语出惊人:切忌使用套话或沿用他人优秀的广告语。
小咸鱼提醒:广告文案部分,大家需要注意的一个点是“广告文案的结构”,这个知识点在真题中出现过哦,万万不可大意了。其实广告部分的题目更侧重于实务,但是基础的理论点大家必须了解透彻,这会帮助大家在作答实务题时思维更缜密,格式更严谨。
三、广告媒体
(一)选择策略
1、到达率
多种媒体的广告传达,能够到达目标消费者的程度。在其他条件相同时,要尽量选择到达率高的媒体。
2、媒体与创意的关系
不同的媒体类别,对于广告创意的承载能力和传播能力还有差别的。因此,应根据不同的创意内容选择不同的媒体,或根据媒体传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告。
3、品类关系度
是指某个具体商标具有单一利益点的程度,或指消费者在心理上,将某个具体商标当作某个品类的心理认知程度。
4、媒体的自身形象
媒体的权威性、亲近性、美感性等。
5、竞争对手的媒体使用情况
根据竞争对手的媒体使用情况,再审视自己在竞争中的地位,决定采用怎样的媒体使用策略。
6、预算规模
广告媒体的选择要考虑到实际广告投入的资金。
7、成本效益
是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法。成本效益分析作为一种经济决策方法,将成本费用分析法运用于各种计划决策之中,以寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益。
(二)各类广告的构成要素
平面广告:图形、文字、色彩、构图
影视广告:图像、声音、时间
广播广告:人声、音乐、音响
小咸鱼提醒:广告媒体的选择,是广告策划案中的重要内容。这部分列出的两大内容,都是重点,随便一个点都可以拿来成为题目。所以,大家要好好看书,把知识扎扎实实地吸收消化掉。另外,记下了这些要点,再写广告实务题目,也会得心应手。
四、广告受众与消费者
(一)受众与广告受众
1、受众
受众是实际决定广告传播活动能否成功的人。在传播活动中,受众构成传播过程的重要一极,扮演着十分重要的角色。究其角色,大致有四个方面:
一、传播活动的参与者
二、传播符号的译码者
三、信息产品的消费者
四、传播效果的反馈者
2、广告受众
广告受众就是接受广告信息的受众。广告受众既是一般意义上的传播受众,同时又特指广告信息传播过程中的接受方。广告的媒介受众与一般的大众传播受众稍有区别:首先是涵盖面较广,传播广告信息的媒介多种多样;其次,广告媒介受众的层面也具有多面性。
(二)消费者
1、影响消费者购买决策行为的相关因素
文化因素:文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。影响消费行为的文化因素,包含文化、次文化、社会阶层等层次。
社会因素:消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、意见领袖等社会因素的影响。
个人因素:个人因素包括年龄和家庭生命周期;性别、职业和受教育程度;经济状况;生活方式及个性和自我形象。个人因素对于消费行为也具有较大的影响。
心理因素:消费者的行为还受到动机、感觉、知觉、学习、信念与态度等心理因素的影响。
2、消费者的购买决策过程
购买决策过程由一系列相互关联的活动构成,它们早在实际购买以前就已经开始,而且一直延续到购买之后。整个过程,大致经过五个前后相继的阶段:问题确认→收集信息→选择评价→购买决策→购买后反应
(三)广告受众的行为特征与心理特征
1、广告受众的媒介接触行为
广告媒介的接触行为是一个选择性注意、选择性理解、选择性记忆的过程。而当广告信息的接触次数和接触类型发生变化时,接受信息的方式和态度就会发生改变。就广告受众的接受行为,我们还需注意以下两个特征:
接触的次数和注意的程度之间并不成正比;
接触的频度增加能够减慢忘却,增加好感。
2、广告受众的心理特征
广告受众的媒介接触行为的内层面,是其心理活动过程。了解广告受众的接受行为,还应该把握以下三个方面:
心理感知。受众的感知过程经过物理信息的刺激、生理过滤、心理过滤、知觉、记忆等几个阶段;
需要和动机。受众的需要具有明显的层次性,但在每个不同的发育阶段又具有优势性;
情感活动。受众的情感反应通常可以有两个方面——认知的反应和情感的反应,广告活动中受到较深研究的受众情感体验主要有亲热感、幽默感和恐惧感。
小咸鱼提醒:在全新的传播环境下,对受众的研究是广告传播的基础和根本,良好的把握受众需求,广告传播就有的放矢,更加有针对性,广告投放更加精准;准确的选择广告投放媒介,可以借助优势媒体的力量扩大广告传播效果,增强传播力度。
五、广告效果
(一)广告效果与效果测定
1、广告效果
广告效果,是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用,或者说是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果,包括心理层级效果和行为层级效果。
广告效果具有以下特征:迟延性、复合性、累积性、间接性和两面性
2、广告效果测定
广告效果测定指测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度,在广告运动中,广告效果测定具有十分重要的意义。企业在广告费用投人的构成上,已逐断从只注重发布发展到注重广告设计制作、注重市场调查、整体策划和广告效果的评估测定。
3、广告效果测定的几种模式
DAGMAR模式
DAGMAR模式,即达格码模式,是为能够衡量广告效果而确定广告目标。达格码理论主要针对广告作业的科学化问题提出系统的规划建议,认为广告是一种付费讯息,其主要目的在于说服视听大众认同或接受某一特定的商业信息,以引起其心理或行为上的特定反应,因而主张广告的创作必须从纯艺术化的主观创作转为科学化的客观讯息创造,以期在特定的时期内完成既定目标。
AIDAS模式
即广告因果模式或有效广告理论,由美国广告顾问白德尔提出。他认为广告之所以有效是广告有关因素共同作用的结果,而这种作用过程正是通过强有力的刺激,引起消费者注意,激发消费者购买欲望,最终发生购买行为,并从中得到满足的过程,广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成。这一模式为:注意—兴趣—欲望—行动—满足。
广告的心理和行为层级效果测定模式
纵观以上几种广告效果测定模式,我们可以发现,所谓广告传播效果,无非包括心理层级效果和行为层级效果两方面。广告的心理层级是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。广告在传播其讯息时,是逐步深入到人们的头脑里去的,人们接受讯息分若干层次,每一个层次都作出相应的反应之后,又通往下一个层次,其模式是:未知—认知—理解—确信—行动。
广告的行为层级效果,除了上述无论是试用抑或采用等已经发生的实际购买行为外,还应包括表现购买欲望的行为。广告传播的行为层级效果,严格地说,是广告与行销各要素共同努力达成的结果。
(二)广告运动效果的全程测定
广告运动效果的全程测定包括广告运动的事前预测、事中检测和事后评估,在广告运动的不同阶段,对广告效果进行检测的内容和方法也各不相同,在实际操作中,几乎没有任何一种方法能够完全满足广告研究的所有需要,因此各种测定方法应该综合运用、合理选择。
1、广告效果的事前预测
广告效果的事前预测主要是指对印刷广告中的文案、广播、电视、广告中的脚本以及其他广告形式讯息内容的检验与测定。对这些讯息内容的检测,都是在未正式传播之前进行的。广告效果的事前预测除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外,还需探究消费者的心理与动机,以及设法预测传播信息在传播过程中将发生些什么作用。广告效果的事前测试可以测试广告讯息的心理层级效果和部分行为层级效果,可以将广告创意策略、传播策略中的某些错误和不合理、不当之处消灭在萌芽状态,并及时予以纠正,可以有效地提高广告的最终效果。
2、广告效果的事中测定
广告效果的事中测定是在广告作品正式开刊播之后直到整个广告运动结束之前的广告效果的检测与评估。与事前预测相比,事中预测可以直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应,得出的结论将更加准确可靠。
它的目的是检测广告计划的执行情况,以保证广告战略与战术计划的正常实施,可以检测广告效果的事前评估和预测事后测定的效果,并为事后评估广告效果累积必要的数据和资料,以保证广告效果事后评估的顺利进行和取得较科学的鉴定结果。
对于长程广告运动来说,对正在进行的广告运动进行测定具有非常重要的意义。在广告计划中,不仅要确立广告运动的总体目标,并且要建立广告运动发展过程中各阶段性目标,这样就需要对广告运动中的各阶段性效果进行测试。
3、广告运动的事后评估
广告运动的事后评估是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估,是整个广告活动效果测定的最后阶段,是评价和检验广告运动的最终指标。因此,我们强调在广告计划之初就建立一个事后评估方案,并把这作为广告计划的重要内容之一,不仅肯定了广告运动事后评估的重要,而且是为了避免在广告运动事后评估的问题上的随意性、由随意性所造成的非科学性,以及广告主与广告公司有可能产生的种种纠纷和不愉快。
广告运动事后评估的重点,是测试广告目的达成的情况,是对广告活动达成预定计划与目标的测定,这就要求预先制定的广告目的必须是明确的,必须能够测定。此外,广告运动事后的评估方案,还应包括对广告目的的各项指标所采取的具体测定方法。
(三)广告效果测定的几种常见方法
访问法、内部评估法、仪测法、邮寄调查法、数据法
小咸鱼提醒:通过上文中例举出来的真题,相信大家都能看出广告效果的重要性了吧。这部分的内容学习起来稍有困难,涉及到的专业知识太多,所以大家一定要把教科书上的内容吃透。测定模式、测定过程、测定方法,都是考试重点,啥也不说了,好好背吧!
本周我们就将广告实务的全部内容总结完毕啦。希望通过对理论知识的梳理,能帮助大家树立起广告实务意识,搭建思路框架。在考试中,面对广告实务的题目,大家可能一时间无法想出绝佳的广告创意,所以我们一定要在答案中展示你的广告思维与细节意识。下周我们将继续解锁新的知识点,不要错过呀。
关于广告怎么考,你可能需要更多→至少有20所院校都要考广告,怎么考?怎么学?看这里!
往期链接:
广告学笔记01:广告是什么?
广告学笔记02:广告学理论怎么背?
广告学笔记03:广告实务怎么背?
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