作者：高臻臻
出版社：人民邮电出版社
出版年月：-5
高臻臻，营销思维、案例脱口秀节目《高臻臻的脑细胞》创始人（目前已获得紫牛基金张泉灵投资），擅长广告营销策划。
曾是一名程序员，年开始创业，历经20余个与互联网行业相关的创业项目，拥有17年互联网从业经验。成都市十大互联网公司之一“吃喝玩乐网”前CEO（年开始，3年时间将网站做到估值万，该网站也成为当时四川地区热门BBS）；成都力美互动广告公司（北京力美广告有限公司前身）合伙创始人。目前，北京力美广告有限公司已上市。
01
行业升级：寻找“历史的缝隙”
“历史的缝隙”大概意思是，一定要踏准历史的节点，寻找到时代的机遇。只要你发现了“历史的缝隙”，提前去那里蹲着，当历史的车轮碾过，你会被带着飞起来。
（一）为什么要“冷启动”
互联网时代突出了“人”的价值，零成本启动项目是这个时代的特点（风投几千万可能只占百分之十几的股份，创始团队只投人和精力反而占大部分持股比例）。中小企业项目资金少，难以采用现有“烧钱”模式进行推广。以前是卖方市场（只要有货就能卖出去），现在是买方市场，一定要先小成本地试错，检验市场，再做大规模。
（二）“冷启动”到底是什么
冷启动就是零成本做营销，根本上是要用创新的方式来整合资源，资源之间互相借力，减少硬成本的投入。
（三）每个行业都有可能进化或升级
古董拍卖行升级：出租古董（租给房地产公司开盘搞活动）。“扫地”行业升级：专业保洁（给电信、移动打扫基站）。清洁厕所行业：专门为酒店、餐饮企业提供洗手间卫生清洁服务（斯高博Scrub）。食物造型师：将国外的“食物造型师（foodstylist）”的概念引入中国。
创业，研究自己，而不研究同行（研究自己的内在）。对自己擅长、了解的行业进行细化、进化，是最快的突围办法。
（四）“动态创业”：项目其实就是商业模式
项目其实就是商业模式，可以谈、可以研究，但都是讲给投资人、媒体的，站在创业者的角度，先做市场检验，尽快“摸着石头过河”才是关键。
创业初期不可能有固定的商业模式，需要随时调整策略及方向。
02
营销创新：找到正确的产品切入点
升级产品、创新产品或是做创新性的营销都只是“内功”型的创新（或以说是闭门造车型的创新）。
创新，更重要的是“外功”，只有快速吸引到买单的人群，才能够经得起市场的验证。所以我们应该从人文文化、意识形态上找切入点来创新，寻找到历史的缝隙，从价值观输出的角度来做企业。
（一）发现问题：近半个多世纪以来的主流营销方法的重大缺陷
功能利益点策略：人脑对于同一类别的东西最多只能记住七个，所以某个品牌如果能进入人头脑中的某个记忆类别的前七，特别是第一，那就成功了（定位理论：第一名的销量可能是第二名的一倍，第二名又会是第三名的一倍）。情感利益点策略：一些品牌没有找到好的功能利益点，就会采用情感利益点来宣传（用心做好每一杯咖啡）。
上面两种营销策略统称注意力营销策略，都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者认可的价值利益点之间的关联（对于短期内维护现有市场的良好运作是有效的）；但要让一个品牌内外兼修地走得更远，而还须结合外部的因素，与社会、历史联系，结合文化创新策略。
（二）研究问题：主流的两种“有问题”的创新方式
技术创新：技术突破的商业化产品确实能给企业和社会带来巨大影响，但真正意义上的“原创创新”对大多数中小企业来说是不现实的（所谓的创新更多都是伪原创）。组合、混搭创新：把各种东西混搭起来形成一个新产品、新服务，美其名曰“跨界”。
这两种创新方式都是基于经济学家和工程师的世界观，在他们看来，消费者所购买的产品的实用性能才是最重要的。但这种产品思维未必符合消费者的价值观和真实需求，特别是心理需求。
（三）寻找机会：文化创新比产品创新机会更大
当很多老板在绞尽脑汁地混搭各种产品的时候，另一些聪明的企业家却在进行文化创新。他们结合当时的时代背景，随着某种亚文化的流行脱颖而出，让品牌迅速火起来，当文化创新完成后再回过头来做适当的产品技术上的创新。
源于亚文化的创新，竞争越激烈的行业越有用（如，杰克丹尼的“拓荒主义精神”）。
亚文化，通俗地说就是小众人群、非主流人群的文化和价值观。年大卫雷斯曼（DavidRiesman）就提出了大众文化和亚文化的差别，并将亚文化解释为具有颠覆精神的文化。
（四）解决方案：亚文化创新的三个步骤
寻找亚文化：在已经存在的意识形态中寻找可以利用的亚文化。所谓的亚文化，是指围绕某种意识形态聚合在一起的群体的文化，而这种意识形态和该领域的主流文化是对立的（如，耐克的慢跑亚文化人群的“个人拼搏意志”）。创造故事：让亚文化价值观跨越到主流人群。①利用自身的文化资产创造故事。②用故事将亚文化跨界到主流文化。③没有人的故事。文化表达、文化包装：一般由广告公司来做，老板自己也可以构思，然后让美工来实现（如，星巴克墙上农民正在加工咖啡的照片）。
03
亮点挖掘：符合互联网时代的特色
亮点，对产品来说就是卖点；对媒体来说就是新闻点；对消费者来说就是痛点。
（一）品牌亮点：决定着消费者对它的主印象
品牌、商品就像人，总有一个亮点决定着消费者对它的主印象（如，加多宝——降火凉茶）。
如果所有跟品牌相关的VI、促销活动都围绕这个主印象来思考，甚至再稍微艺术夸张一下这个亮点，那将带来超级超级厉害的记忆效果。
（二）个人亮点：任何人都需要给自己定标签
有清晰标签的人更容易得到别人的认可。
所以，让别人记住唯一的记忆标签，将会带来更多的商业机会，反之，若标签太多（如，一个人又做金融，又做电商，还在开餐馆），就会让人觉得这种“万金油”不太靠谱，也难以产生记忆。
04
避重就轻：互联网时代的减法思维
这是一个信息过剩的年代，所以，一定要把品牌、产品、团队等“做轻”才能更符合这个时代。
（一）互联网来了，抓紧时间进化才是出路
生物进化的实质在于种群基因频率的改变。突变和基因重组（人才）、自然选择（市场）及隔离（脱离母公司）是特种形成的三个基本要素，这和新公司、新行业的诞生类似。
所以，企业死了就死了，行业挂了就挂了（这些都是正常的自然规律），抓紧时间进化才是出路（只有死亡的企业，没有失败的企业家）。
（二）传统企业转型互联网最后一个途径：做轻
某蜂蜜品牌把蜂蜜装进类似芥末管一样的塑料管，年轻人上班时顺手拿几管，随时可用公司的杯子、饮水机热水冲着喝，甚至可以买瓶矿泉水兑着喝。传统餐厅给人的感觉是“重”的，但用轻松、流行的方式来做便是“轻”。
05
思维突破：实体经济做成虚拟经济
不存在什么真正的互联网思维，只有互联网时代。真正的互联网思维只需要顺应互联网时代，而未必需要用到互联网。
（一）我理解的“互联网时代”的思维
“互联网时代”的思维，就是从一个起点出发，随时进化，随时挑战跨行业的不同竞争对手，随时突破原有天花板，靠系统赚钱，靠规模盈利。
（二）网红思维：不花一分钱做互联网营销
网红的本质：信任感×流量=可以卖东西赚钱网红的信任力量：如，新买的小米手机屏幕磕碎了，小米的粉丝会多半会自责怪自己不小心，而其它人可能会抱怨手机质量差。怎么建立信任感：这一切的关键词就是，真实（直播除了互动性强外，还具有不可预测性，如果你的一切都是依靠包装呈现给观众，就并不会获得他们的信任）。
（三）互联网时代的换位思考
“互联网+”还是“+互联网”，谁在前面很重要。互联网时代的观念决定传统产品才是正道。
“火锅+自拍”和“自拍+火锅”，谁在前、谁在后完全不一样，被鲜花吸引去吃饭的女生都是去自拍发朋友圈的，顺便吃一下火锅。
06
市场策略：如何切入未来风口行业
很多人都在创新，但都是站在过去的角度寻找商机，然而真正的商机都在未来。
（一）从国外看，还有哪些没被国内发现的商机
20世纪80年代，只要有产品，闭着眼睛卖就可以赚钱。20世纪90年代，跨省跨城市就可以赚钱。现在，要跨国才赚钱（在跨国之间存在着大量的商机等待着创业者和转型者去挖掘）。
（二）普通人怎么切入未来几年的风口行业
大家应该都知道美国淘金热的故事，淘金赚钱不赚钱不好说，但是在淘金路上给这些淘金的人服务，卖水、卖牛仔裤的却赚得盆满钵满。
（三）未来教育的潜在商业机会
这是一个开卷考试的时代：现在很多新发明、新发现都是很多跨行业知识的综合运用，不懂不会的知识点，有垂直的专业人才，有百度。现在的教育体系已经太老：现在和未来的时代更需要个性化教育，因为基础的、标准的工作都可以由机器人完成了。翻转式课堂：年，美国教育学家提出一个教学理念叫翻转式课堂，主要理念是把“以老师教为主”变为“以学生学为主”（可汗学院）。未来教育的潜在商业机会：未来学校会变成一个教育资源采购市场。
（四）线下刚需新风口：餐饮行业的内容创业
内容创业的本质是爆款思维，通过差异化的爆款内容来吸引人流量，人流量大了，平台的商业价值就提升了。
但内容创业远远不止写文章、拍视频、打造IP，线下的内容创业才是一块巨大的蛋糕（如，WeWork）。
（五）旅游行业升级的历史机会点
国外旅行社除了基本的机票和旅行团服务，他们很大一块业务是在帮助客人安排与策划自由行行程（甚至一些国外的大型旅行社只做咨询，帮忙预定机票、酒店，不带团）。
（六）国外旅游市场的创新玩法
以人为切入点的旅游商机：如，网红旅行社。靠想法做旅游：如，GUYS小鲜旅、海盗王基德。
07
模式策略：重构各行业的商业模式
对于创业者和传统行业来说，在创业或转型前要制定完整的模式策略，一旦发现模式不对，要敢于及时调整。
（一）把产品拆成零件卖（改变原有商业逻辑）
经济价值的演进分为4个阶段：货物、商品、服务、体验。体验能使每个人以个性化的方式参与其中。
消费者选择DIY的动机：
表达心意：亲手制作的礼物更能表达对特殊人物的特殊心意。提升功效：使产品更符合自身的要求（如，组装电脑）。娱乐休闲：从自己动手的过程中得到快乐的感受。独特性产品需求：希望通过DIY来制作个性化或定制化的产品。提升形象：希望通过DIY来体现创造能力，获得成就感和他人