旅游公共工程投资
寒兔文化
旅游目的地运作中，政府职能远远不局限于行业管理，最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。
旅游目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。旅游公共工程是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。
但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。
也正因为此，我们强调政府对于旅游产业的运作职能，强调整体的商业化经营理念。
我们把旅游目的地的公共工程划分为五类：基础设施建设工程；标识、信息咨询及游客中心等游客服务系统建设工程；公共景观与环境建设工程；社区教育与开发扶持工程；营销促销工程。
一、基础设施工程
旅游专用的基础设施，主要包括五类：
1、旅游交通运输设施：
作为政府公共工程，旅游交通运输是最重要的内容。并非一切旅游交通都应该有政府来投资。一般来说，景区以外的交通，应该由政府投资，是公共工程。景区内部的交通，应该由景区的投资商进行自主投资开发。
实际的情况是，政府为了招商引资，往往会把景区内部的主要交通设施完成，以便达到基本可进入目标，使招商引资更有吸引力。有时，政府会以景区经营权转让为砝码，要求社会投资商建设景区以外的旅游公路。
2、旅游接待宾馆
旅游接待宾馆的床位数量，是目的地的接待容量的关键门槛。旅游接待宾馆，一般是由社会投资商进行投资的。但为了打造旅游目的地，前期高星级酒店的建设，往往是政府招待所改造提升形成的，以便尽快提升接待能力。政府也给予优惠政策，引资建设宾馆接待能力。
、旅游路途中的休憩节点
达到目的地或景点之间的旅游路途，有时较长，需要设置休憩节点，包括旅游集散点。这些节点的选择与建设，一般需要政府进行必要的投资。
4、旅游夜间娱乐环境工程
旅游目的地的停留时间，一般超过2夜。因此，夜间娱乐休闲，是游线组合中非常重要的要素，也是旅游目的地吸引力的重要方面。
对于远离大型城市的旅游目的地而言，夜间游客活动的区域是非常有限的，因此，夜间娱乐打造，必需政府给予支持，进行系统规划开发。
5、旅游餐饮购物环境工程
旅游餐饮与旅游购物，大多是在当地居民自发推动下形成和发展的。政府有必要通过规划，引导餐饮与购物走向集约化、特色化、休憩化的发展。购物餐饮街区化，打造集散节点休憩环境，形成文化深度挖掘，是旅游目的地从观光型走向休闲度假型最重要的步骤。
二、游客服务系统建设工程
游客服务系统，包括四方面：目的地的道路与旅游设施标识系统；目的地电子信息系统；电子、电话及现场咨询与监督系统；目的地游客中心及集散节点游客服务中心系统。
1、道路与旅游设施标识系统
目的地的标识系统如何才能达到简单、明确、系统完整、信息量大、有地方文化艺术特色，是系统升级的要点。可以采用现代材料和艺术手段，使效果更加突出。
2、电子信息系统
旅游目的地电子信息系统，是目的地最好的展示、咨询与营销平台。建议将政府的DMS系统，委托给当地旅行商来经营，把其功能向旅游电子商务方向转化。主要体现为对目的地旅游信息的细化、适时跟踪、实用化，推出细分市场的服务；开发深度旅游产品，提供个性化服务，成为服务平台。
、电子、电话及现场咨询与监督系统
作为旅游咨询与市场监管的系统，在目的地设置信息咨询与市场监管的服务，是政府应该开展的重要工作。
4、游客中心及集散节点游客服务中心系统
景区的游客中心，不能代替整个目的地的游客中心。目的地游客中心，应该建在游客进入目的地，开始全面游览之前的最先进入位置。应与游客集散节点相结合，形成－5个游客服务中心，是专门为游客提供咨询、住宿安排、交通指引、导游服务等等的服务点。
由目的地游客中心、游客服务点，共同工程一个现场的政府服务系统。
三、公共景观与环境建设工程
1、目的地整体环境建设
旅游目的地的环境，包括很多内容，有硬件建设，也有软件建设。硬件建设，包括城市风貌、城市游憩中心、城市休憩节点（广场）、交通集散区接待环境、景区集散节点接待环境、旅游公路环境、游客聚居区环境等等；软件建设，包括旅游服务规范、居民文明礼貌、语言沟通环境等等。
2、城市风貌建设
依托于自然山水的旅游目的地，在向休闲度假目的地发展中，游客集散的城市或城镇，是建设的重点，是形成为休闲度假目的地的关键。
城镇风貌，是由城镇景观视线、城镇建筑竖向景观、街道景观、铺面景观、节点广场景观等等共同构成的。
城镇风貌建设需要对已有的建筑景观进行调整，需要对新建区域进行系统规划。最为重要的，是应该对整个城镇的景观特色进行定位和设计，形成独特的风格。必须以本土文化为灵魂，以文化显性表现为手段，着眼于自然环境基础和文化生态，进行系统打造。
、旅游道路与节点风貌建设
旅游道路建设，是旅游项目可进入性的基础，是旅游游程舒适性和效率的支撑。系统完善的旅游道路，大大提升游客的旅游积极性；旅游节点，包括交通节点，景区出入口，游客居留区出入口，配套实施出入口。政府必需承担一定的职责，将其作为公共工程来建设，或者要求并鼓励经营单位进行建设。
四、社区教育与开发扶持工程
旅游开发，不是政府或者几个投资商就能够全部完成的。社会资金的广泛参与、当地居民的深度参与，都是区域旅游发展的重要内容。因此，旅游被看作为最好的富民产业，就是基于其广泛的参与性特点。
社会资金投入的项目很多，包括旅行社、民居宾馆、经济酒店、餐饮、购物、土特产及工艺品加工、旅游运输、休闲服务等等。一个旅游目的地，需要数千上万家小型投资的服务项目。
当地居民，是旅游服务的主体，是土特产生产加工，本地工艺品生产，民俗表演、文化深度挖掘与创新的关键。
旅游服务环境、市场秩序、休闲氛围、参与性程度等等旅游吸引要素，都来自于当地居民的旅游文化意识和深度开发行为。
因此，政府通过定额财政支持下的专项扶持和深度的社区旅游教育，可以培育和激活民间旅游开发与服务的全面发展，是旅游目的地发展最重要的手段。
旅游目的地的扶持与社区旅游教育，主要在以下六个方面：1）城镇风貌改造与建设；2）购物环境打造与特色商铺开发；）文化与民俗休闲项目开发；4）旅游纪念品开发；5）特色餐饮开发；6）特色主题民俗酒店开发。
五、营销促销工程
旅游产业及目的地的推广，必须站在整合营销传播的高度，才能达到最佳的运作效果。前年，笔者提出了“旅游整合营销传播”的技术，将这一技术运用于旅游目的地，达到了很好的效果。
在围绕核心吸引力进行品牌的提炼与打造完成的前提下，旅游营销的核心，是品牌传播。对于景区而言，是核心吸引力的传播，对于目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念，品牌传播，核心是旅游形象的传播。
营销渠道的构建，不是政府可以完成的，但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法，促进渠道的开发和高效运转。
促销，是政府工作的重点，促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效，一些传统的促销方法，已失去有效性，政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。
我们认为，政府应该站在营销的模式上，以品牌为核心，推动目的地旅游形象的有效传播。政府在目的地营销方面，同样需要按照公共工程的项目计划理念，开展系统的工作。
政府营销促销工程，包括：
1）旅游目的地旅游形象识别系统设计（TIS），以视觉识别为核心，理念识别为方向，整合行为识别与文化识别的综合系统。需政府协调统一规范。
2）目的地整体形象推广工程，主要是广告发布、公关宣传、客源地推广三种方式，需政府间合作。
）旅游线路管理与营销工程，需要进行跨地区的政府合作，需要考虑区域平衡、整体效益、鼓励因素等等。有时，强制性的捆绑，对于新项目的发展，非常有利。
4）区域联动工程，区域联动，是两个或两个以上的区域，开展联合营销或联合开发。
联合营销，一般有游线的联合为基础，可以借区域的要素差异，形成吸引力的互补和基础设施的互补。
联合开发，则是对跨区域资源的共同开发，包括跨区域规划，分工合作，道路连通等等。
区域联合，包括无障碍旅游区的建设，主要是在市场统一与整合上，形成地接系统、信息系统、道路交通、导游服务等等的联合。
5）客源地开发工程，是一个系统工程。对于目标客源地，政府需要组织景区、酒店和旅行商等，共同开发客源市场。其中，广告、公关、销售渠道、交通运输等等，需要政府间的协调，需要政府对旅游机构进行全面协调。
政府应该制定年旅游目的地营销策划，把旅游营销纳入专业策划与计划管理的轨道，以保证营销促销的科学性和持续性。