“沉浸式”一词一经诞生，便迅速活跃在各领域。沉浸式数字艺术展览，沉浸式艺术表演、沉浸式餐厅……，“沉浸式体验”产品越来越丰富，“沉浸式”正与各领域碰撞出激烈的火花。“沉浸式”产业到底是风口，还是泡沫？国家对其态度如何？其核心支撑是什么?还不完美的它目前存在什么困境？
“沉浸式”之风席卷全球
从全球市场来看，《全球沉浸式设计产业发展白皮书》数据显示：年沉浸式娱乐行业价值达到亿美元（含主题公园），较年亿美元的市场价值增长了24%，其中主题公园市场价值跃升至亿美元，沉浸式娱乐行业得到了快速发展。
从国内市场来看，我国沉浸式产业呈现指数级增长态势。《幻境·中国沉浸产业发展白皮书》数据显示：年中国沉浸式产业总产值48.2亿元，沉浸业态也从年的21种增长为35种，沉浸体验项目数量达项。
政策利好，投资环境优化
年国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出促进基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容发展。
年12月，文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出“发展沉浸式业态”。提出支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目；推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。
年3月，国家发改委等28部门联合发布《加快培育新型消费实施方案》，提出加快文化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。
年9月，国内首个沉浸式文旅产业要素交易平台在深圳启动，国内首个围绕“沉浸式”产业的内容与IP服务，向文旅、古村古镇、国内闲置资产等项目提供产业要素交易和全生命周期的投行服务平台启动运营。
政策出台，资本服务平台启动，这些都为方兴未艾的“沉浸式”产业提供了有力支持。
“沉浸式”和文旅产业的结合
目前，沉浸式娱乐与文旅产业结合体验形式大致分三类：沉浸式旅游演艺、沉浸式目的地场景、沉浸式餐饮住宿。
沉浸式旅游演艺
沉浸式演艺借助VR、AR、MR等先进技术，通过场景感营造、故事线构建、互动活动设计等，极大拉近了观众与演员的距离，将观众带入到故事情节中。
在我国，年问世的《又见平遥》虽没冠以“沉浸式”之名，但却是目前圈内公认的成功的此类演艺作品。年后，一批主打沉浸式概念的旅游演艺作品不断涌现。一些老牌旅游景区凭借沉浸式演艺节目的推出再次迎来高光时刻，成为年轻一代游客打卡圣地。
《又见平遥》表演现场
沉浸式旅游演艺是文旅融合的典型作品，兼具文化和旅游双重魅力，与在地文化联动性强。该产品更倾向落地于自带IP且具备较大流量的目的地景区、文旅商综合体等，一般是支撑夜经济的重要组成部分。与传统旅游演艺方式相比，沉浸式旅游演艺在细节安排、仪式感设计、故事线条设计、场景感营造等方面优势突出，能真正使游客浸入到剧情中去。
沉浸式舞台剧《极限震撼”》
沉浸式戏剧《爱丽丝冒险奇遇记》
沉浸式目的地场景
沉浸式目的地场景主要指景区、主题公园等通过场景塑造、科技融入、主题串联、特色活动等为游客塑造沉浸式空间。
目前在主题公园领域，沉浸式概念相对深入和普及。其中，国外发展相对成熟，主题公园运营商通过不断挖掘丰富的IP资源，丰富沉浸式体验的内容，融合VR/AR等技术，营造虚拟的沉浸世界，代表性项目包括《阿凡达》主题乐园、法国狂人国主题乐园等。同时，国内主题公园也开始打造沉浸式场景，如开封万岁山·大宋武侠城、杭州宋城主题公园等。
《阿凡达》主题乐园场景
以法国狂人国主题乐园为例，其通过丰富且优质的演艺项目和凸显主题文化元素的场景营造文化沉浸感。在演艺活动方面，将法国的历史人文和民间故事等元素融入到演艺项目中，同时将多元化舞台技术、新科技元素植入。整体演艺项目互动感强、参与感强。在场景感营造方面，主题乐园贯彻“游客将忘记二十一世纪”这一核心设计理念，在原有历史建筑的基础上打造出多个具有不同时代氛围的村落，建筑、餐厅与酒店凸显文化情调。
沉浸式餐饮和住宿
沉浸式餐厅也叫全息光影餐厅、互动投影餐厅。主要是借助全息投影、裸眼3D以及动作捕捉等技术对餐厅四周墙面进行投影，通过画面、声音、灯光等元素搭配，营造一种高度真实的模拟场景，让顾客可以多角度、全身心融入其中。
目前沉浸式情景餐厅在国内市场有一定认知度，但项目投入成本较高，客单价较高，受众人群较为狭窄。从未来趋势看，沉浸式餐厅将更加普及，投资成本将进一步下降，同时与文旅目的地的联动将进一步增强。
日本的Sagaya牛肉餐厅，餐厅里的Teamlab新艺术装置，让食客在就餐的同时，也可享受幻真幻假的艺术环境，像是踏上了一场美食的奇妙之旅。投影投射在空间的每一面墙壁和餐桌上，投影的物体大小和形状会受到餐盘的影响。当将碗碟放在桌子上时，碗碟所包含的风景画面就会散发到桌面和四周。不仅如此，投影图像还会受到就餐者行为的影响，当用餐者移动盘子位置时，“水流”也会相应的改变方向。
“沉浸式”成为商业空间新吸引点
在互联网经济的冲击下，线下商业空间面临着客源流失的困境。而“沉浸式”所带来的新式消费体验，能为线下商业空间吸引消费者，并在一定程度上保持用户粘性。
从埃森哲发布的《中国消费者洞察——新消费新力量》中可以看出，中国消费者正在从商品消费转向体验消费。其中大部分被访者认为，购物时购买的不仅仅是商品，更是一种体验。与此同时，多数被访消费者认为参与体验性购物“更容易买到适合自己的产品”。
可见，影响消费者选择消费场所的不再仅仅是物品，更多的是对消费场景的偏好、对体验感的追求。“沉浸式”体验能够满足消费者这一需求，让消费者愿意在某一商场空间多停留一会儿，从而与品牌和商品建立一种链接。
“沉浸式”消费场景超级文和友
“沉浸式”体验成传统科技公司新出口
疫情期间，大量的科技创新为沉浸式产业发展提供了多种路径。史诗沉浸式公司（Epicimmersive）创始人史蒂夫·博伊尔介绍美国沉浸式产业的最近趋势，几件大事发生在硅谷，科技公司新的布局重点就是体验：包括现场体验和数字体验。这无疑为科技公司寻找破局之路指明了方向。
前段时间Facebook更名为Meta，以表示对元宇宙的信心；Airbnb聘请迪士尼前幻想工程首席创意官运营体验式创意产品；Netflix进军数字、互动体验领域，借助沉浸式项目推广自制节目，Netflix时常强调，他们最大的竞争对手是社交游戏公司，而非流媒体公司。
各国“沉浸式”产业差异化发展，中国迎来进军海外机遇
沉浸式产业在全球各个国家展现出截然不同的面貌。在美国，孵化了诸如AREA15这样的沉浸式娱乐零售空间。在英国，《不眠之夜》《秘密影院》等兼具艺术与娱乐性的沉浸式戏剧被创造并推向全球。在法国，以历史文化古迹作为空间，沉浸式表演艺术正在寻找属于当代的语言。在新加坡，沉浸式产业正处于早期阶段，艺术家正在探寻适合本土的路径，向民众普及何谓“沉浸式”。
AREA15
秘密影院开发的《:皇家赌场》曾在年来到上海
在剧本杀和密室这两个细分领域，中国已经成为全球最重要的产能输出方和最大的消费市场，中国的密室产品，以及密室机关、密室主题等已经成功出口海外，在美国、加拿大、澳大利亚、韩国等多个国家落地。
在一些“沉浸式产业”发展还处在萌芽期的海外国家，中国的的拓展具有更大空间。比如在新加坡，沉浸式艺术家MelindaLauw发现，人们普遍缺乏对“沉浸式”的理解，全国范围内仅若干家企业致力于沉浸式研发，目前既没有行业聚会，也没有正式的信息交流平台。
“沉浸式”IP体验：一场双向奔赴的价值提升
无论是剧本杀的火爆，还是环球影城开业，霍格沃茨返校，这一系列“名利双收”的场景给古老的IP话题以全新的启发：好故事IP+“沉浸式”体验=打动当下年轻消费者的利器。
走过用户无法参与的IP1.0时代和“浅介入”的IP2.0时代，IP开发进入了“深度介入”的3.0时代，“沉浸式”即是“深度”的一种体现。
不少优质的影视IP改编为现场演出的形式，影视IP结合沉浸戏剧、交互体验等元素的实景娱乐方式再创作，从沉浸娱乐起步孵化IP，再反推影视，也许会成为一条新的产业路径。而且IP本身在大众之间的口碑和知名度较高，既便于宣传也能为自己的产品背书。
借助互动技术来打造身临其境的体验感受，是爱奇艺“迷综季”三部曲区别于市面上其他悬疑推理类综艺的关键所在。在《萌探探探案》中，用户按照屏幕提示，可以收集隐藏宝贝碎片或者指认“卧底”嘉宾；在《奇异剧本鲨》中，用户在专有的“鲨娱模式”下，选择“跟随角色”，即可进入角色的视角，来真切感受剧情的起伏。同时该综艺也结合了横店的大体量实景搭建和不同城市的实地勘景，更具真实感的场景为观众带来更多代入感。
这些带有真实互动体验的“爽感”，最终都会汇聚成为用户与IP的共鸣——这种共鸣则是一切商业转化的源头，也是当代年轻人消费决策的关键驱动力。
不过，没有好故事的IP基础，是很难赢得消费者的。
比如大景区经常出现的4D电影、7D电影，简单粗暴地把沉浸式体验理解为故事片+喷水喷雾，只能给观众带来“上当受骗”的感觉；再比如剧本杀，除了对沉浸体验的要求，玩家们讨论最多的还是剧情如何，“本”怎么样；而VR游戏之所以复购较少的核心问题也还是在于缺少IP，特效体验再棒也无法让消费者持续买单。
IP是“沉浸式”文娱产业的核心支撑，沉浸式体验让IP焕发新生机。“沉浸式”让IP的移植不再是简单粗暴的生搬硬套，而是进行沉浸化演绎，让消费者与IP的互动体验更立体。
问题
像其它新兴业态一样，“沉浸式”产业还存在很多不足。
成本高，复购率低，回本周期长
“沉浸式”场景布置费用高，这导致的结果是同一地方的更新迭代速度相对较慢，虽然相比沉浸式游戏、密室逃脱这一类单店运营的产品，以固定设备巡展的数字互动艺术沉浸式展览相对算比较“轻资产”。但前期在技术、创意研发的成本，加上设备的打造，这类展览的成本同样不算低，单个项目投入基本上都在千万级别。当初为引进Teamlab展，绽放文创引进IP、搭建场馆等方方面面的总成本为多万元。
由于是体验型产品，“沉浸式”体验即便是成熟的产品基本上也都是以单次消费为主，大部分复购率都不高。加上国内的抄袭、模仿等现象也较为严重，以上的种种压力要求入局者需要不断推出新的产品并优化体验。从市场的角度来看，目前消费者的要求也会越来越高，加之这类项目的票价本就比较高，因此主办方必须拿出互动体验和审美趣味优秀的项目，才能吸引到受众。
优质内容稀缺，难以复制
对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。相当一部分更是定制化的，难以复制，甚至无法被复制。但是从国内的现状来看，大部分从业者都认为，目前这个产业还处于初期的阶段，产品互动和体验都比较简单，和国外相比，仍然还有十分明显的差距，很多产品审美和艺术性不足。虽然入场的公司不少，但优质内容仍然十分稀缺。
变现模式单一，没有现成的体系可循
目前的变现模式主要是以票务为主，所有公司都大同小异，上下游的产业链也尚未形成。尽管沉浸式产业拥有市场的认可与政策的推动，从业者更多的经验，在于沉浸式演艺、甚至是沉浸式密室等更为宽泛且门槛相对较低的业态，但是作为沉浸式文旅综合体来说，在开发上，并没有现成可循的体系，技术、渠道、内容以及整个产业链，都需要逐一摸索。对于开发者来说，除了对目的地项目及文化的深刻理解外，还需找到与沉浸式体验的连接点，才能打造出一个沉浸式文旅综合体，这无疑是个大工程。
结语
作为一种新形势、新姿态，“沉浸式”让各领域有了更多想象空间，我们期待“沉浸+”的更多可能。或许就在不远的未来，我们的体验方式将发生翻天覆地的变化，
参考资料：文商旅规划研究院，文创前沿，青蓝文旅，深响，古奇文旅，沉浸文旅，大都市圈
作者:胡钰敏
美编：张童
推广：杨晓艳
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