年12月20日，在文旅帮与文一集团联合主办、金东创意协办的《如何破解文旅项目商业难题》上，曾任伟光汇通古镇运营管理中心总经理唐晓飞进行了《如何破解文旅项目商业难题》的主题分享。
他从运营、招商等角度出发，结合自身运营实操案例总结出一套破解文旅项目商业难题行之有效的方法。接下来，他将从以下几个方面进行分享。
一、招商≠运营
运营是什么？
运营本身是一个互联网词汇，来源于互联网网站的运营。那么运营投射到项目上是怎么做？在项目管理上是有组织生产和前端市场营销两个部分。但是，现在在做旅游项目或者小镇项目的时候就直接叫做运营。
那么，从前期到后期都经历了哪些内容？分别是计划、组织、实施、控制。从内容阶段来说，分别是项目筹建、项目筹开、运营管理。
项目筹建阶段就是在前期要计算获值，一个项目能收获多少钱，把坪效做出来；项目筹开阶段就是做旅游市场的铺垫，搭建旅游渠道、铺垫本地市场，这个市场包括旅游、商业、房地产等各个方面；运营管理阶段则是从经营方面入手，不管商户有没有招过来，商户的经营和本身项目的经营才是重点。因此，每个阶段的侧重点都是不同的。
二、小镇街区与集中商业
真正的文旅小镇和城市商业之间的区别是什么？
现在很多房地产投资人很容易区分不出文旅小镇和城市商业之间的差别，一旦犯了这样的错误，就会把项目引入死胡同里。很多人都在说这样一个事情：这几年做旅游小镇的人特别多，每个地方都有。这样下去可能80%--90%的小镇都会死掉，剩下的都是凤凰古城、丽江古城这些有名的小镇。但是唐晓飞不认同这样的说法，他认为像丽江古城、凤凰古城、乌镇、古北水镇这些已经成熟的项目无法真实的代表小镇的消费、文化以及业态的整个生态环境。它是一个特殊阶段，就是种子种下去的萌芽期，连种子都没有长出地面的时候的那种阶段。
说这个问题是干什么呢？原因是城市商业和小镇的区别还是很大的。
以前做商业地产或者城市商业的地方朋友对于目前做的比较low的地方或者比较街区化的这种项目不太能入眼。因为他们有这样的一种思维定式，就是在早期已经做过了这种东西，没有品牌的话对于他们来说就没有项目价值和项目吸引力。但还有一些项目做的时候恰恰是不需要品牌，也不做品牌，主要是从以下几个方面来做。
1.空间
从空间上来说文旅小镇强调外部空间，就是室外空间，但是城市商业体不管是综合性还是娱乐性，基本上都是以大投资为主，室内空间为代表。这个看起来很简单，但是实际上这是商业的性质及后面一切的商业基础，所以放在第一位。
2.客群定位
真正的城市商业的客群定位是做生活商圈，但是文旅小镇不是，文旅小镇主要是休闲圈、旅游圈。那么，文旅项目的生活商圈是做还是不做，实际上是要区别对待。首先要知道文旅项目的市场、客户来自于哪里？这些客户与生活商圈完全不同的点在于客户是随着距离在衰减，其业态性质也在发生变化。而做旅游圈的人很多时候要么把旅游想的太狭窄，要么就是过于高大上，其实这些都不是。不管是做文旅小镇还是城市商业，客群定位一定要把握清楚。
3.消费性质
唐总认为微度假就是近郊游、休闲游。前几年一直在争论休闲是不是旅游？答案是休闲就是旅游，就像微度假一样。小镇就是一个微度假项目，整个小镇的性质都是。因此，其消费性质也在产生变化。
去商业体的顾客都知道自己要去干什么。但是，到小镇上的很多顾客不知道自己要干什么。问他去干什么？回答是去那里转转。转转是消费什么东西？不知道，因此游客更多的消费是带有随机因素在的。但是问去商业体的顾客，回答要么是买东西，要么是吃饭，都是有一定目标消费的，回答都是不一样的，这样的消费是带有目的性的。
4.动线逻辑
从上面消费性质案例引出一个问题，就是动线逻辑不一样。对商业体来说其核心逻辑是业态动线，比如说什么天女散花之类，就是让业态牵着你走，它让你走到哪里就走到哪里，这样做提高了人均消费。在这里强调，人均消费比客单价更准确。比如说消费十次都算一个人，因为他来了一次。
小镇的消费性质是随意性，决定招商的业态是街区型消费，这些消费业态在规划的时候就会把每一个节点穿插规划好。比如说在这个地方正好游客坐下来休息，那你卖水、卖吃的就能消费出去。或者这个地方有一些亲子性项目，那你的业态应该怎么布？就把和亲子相关的业态布置下去。
小镇的动线逻辑基本上都是旅游性质，游览动线。比如说你到了一个景区，在你进去之前，不管你买不买门票都会告诉你这个景区有10个景点，你就会产生出一种要全部看到、玩到、拍照片等心理。如果你只玩5个，那下一次还想来，不然就会感觉不完整，欠缺东西。景区就是用这种方式来拉人，这个景点需要游览多长时间，那个景点需要多长时间都是提前计算好的。这样在布置游览路线的时候，就会考虑的更加全面。
唐总提到两个故事，一个是之前设计师把项目策划已经弄好了，发过来一个平面图，一看根本不行。为什么呢？因为他在设计的时候从设计师的角度出发，艺术感非常强，而且把各种各样的文化全塞进去了。但是有一个问题，就是没有按照团队所想的游客动线去设计。他所想的游客动线和真实游客动线是不一样的，那么这样就会产生坪效。商业的坪效和物业的价值都降低很多，就等于说很多空间是花了钱盖出来了，但是没有用或者说卖不上去，商家看了不要。
另一个故事是在南方的某个地方去做前期调研，在这个地方的饭店下面都有很小的小厅，就像一个小吧台。顾客进去以后，在吧台这个地方坐了个人指引你进入到整个餐厅的二楼，还设计了各种各样的东西。当时团队为此事争吵过很多次，认为这种设计不行。但是为了营销，最后就把这个地方做成一半是团队想要的，一半是他们当地设计的那样。结果，另一半根本没法用。为什么呢？因为当地的情况是由历史造成的，它不是由市场选择的，它是没有选择的选择。所以在这个地方强调在做市场调研的时候要做好几次，第一次，拿地的时候做一个A版测算，就是评估地块的时候做，第二次用商业的视角做一次测算，最后还要再做第三次测算。
驻马店皇家驿站的项目已经开业一年多了，当时做市调的时候发现驻马店这个地方餐饮消费人均非常高，每个人人均达到元左右。但是，驻马店在河南地区属于经济偏下，人均消费能有这么高？这里面肯定有问题，数据没有问题，那就是逻辑问题。很简单，这里翻台率特别低，客单量自然就高了，一年就下两次馆子，请两次客。北京的客单价没有这么高，为什么呢？因为在北京生活的人每天都在外面吃，那是完全不一样。
这种情况，招商就是一个坑。那在业态设计、户型设计的时候就一定要小，为什么？因为这个地方是有市场空白的，这就是机会。人们认为做大、中型餐饮，人均消费这么高做大餐饮完全没有问题，但恰恰反了。因为这里本身没有商业街，整个餐饮的消费频次太低了，出现了要是正儿八经请客去饭店，其他就吃路边摊解决的现象，这种情况是完全没有办法做大餐饮。
当地人早上趁着还没有城管的时候就在路边摊把早饭解决了；下午小学生放学的时候在校门口或工人下班的时候在工厂门口解决。当地人就利用这半个小时解决吃饭问题。发现这个问题之后，将小吃街作为重点开发，一期的重中之重。结果这个项目在所有人都不看好的情况下，建成之后客流量非常高。所以在抓住底层逻辑之后在做运营的时候，招商只是一部分，这个才是最关键的。
5.主导业态
还有就是主导业态，主导业态区别也很大。城市性质的商业基本上都是品牌性质的，比如说电影院这些大客流的店面，本身自带大客流的都是主导业态。但是唐总运营，不需要那么多品牌来。为什么呢？当游客兴冲冲带着老婆孩子来到古镇游玩，但是看到Gucci、Prada，会不会产生一种魔幻的感觉。特别是去驻马店这种地方，会不会有一种上当受骗的感觉，这就是不合适的体现。但是如果是在城市商圈的核心地带看到这些店铺，连想都不用想，肯定是真的。为什么呢？都是因为逻辑完全不一样。
所以要做头部商家、主力商家。比如在彝人古镇做了一个东西，这个东西特别不好卖。是什么呢？是当地的刺绣。就是女孩在出嫁之前都会刺绣，绣一些东西，衣服上也有刺绣。团队就对刺绣进行包装，起的名字叫彝绣，彝绣现在变成云南省省政府标志性伴手礼，特别适合送人的礼物。现在已经发展成工厂，做成了头部产业，这个就是整个行业的沉淀，整个都给做起来了。
还有一个例子，在彝人古镇有杀猪菜，东北有杀猪菜，南方人可能听都没听说过。杀猪菜是彝人古镇的特色菜，整个一条街都是杀猪菜，这都是运营团队包装出来的。每个项目都要做这种包装，比如说在兰州古城整个一条街都是烤肉。当然，这个也要顺势而为，不是因为这个地方的人不吃烤肉非要给做一个。
唐总在古越水街刚接手的时候，招商特别困难，是个死项目。政府把它做起来之后，有个运营商运营了3年就剩2个商户，后来政府给予了一定补贴。但是当时招商非常困难，所有商户到了之后看了项目说，这个项目你给招商补贴都不去。后来团队转变方法，从外部引入项目，这样谈了好几个团队，然后从小吃街、旅游商品街做起。
为什么先从这两条街做起呢？如果你的商业价值没办法体现，那你招商的时候就没有人理会，甚至是给钱都没有人要。在这种情况下，运营团队埋下伏笔，只做两条街，很小的两条街，做起来之后在去招商，这样效果就会很好。很偏的项目采取这种方式，整个的商业价值就会体现出来。只要一开业，人流量就起来了。
之前在打造小吃街的时候，有这样一个团队。这个团队是陕西的一个小吃团队，主打的是面食。他在招商的时候就说非常想来，认为肯定能把这个做起来，但是最后没有让他来。是因为南昌人整天都是吃炒粉，除了炒粉还是炒粉，从早到晚都是炒粉，吃面就难受。所以在这种情况下，你的主力业态应该怎么做呢？就是要你顺势而为，他爱吃粉就给他做粉。通过这些案例就是强调大家在做市场调研的时候一定要细致、充分，要看清到底什么业态能活着。
其实有的时候招商也不难，难的项目都是以人流做依托。现在有这种协议就是景区想让商户来，但是商户不愿意来。那么，景区方保证从这个店门口过的人一年能有万以上。街区和店面不同，人流是流动的，如果是店面有万人进店就很不错了。但是街区人流即使有万，进店人数有可能连30万都达不到，而且进了店还有转换率问题。景区方有这个底气敢签这样的协议，保证有万的人经过店面门口，商户可以在店前装摄像头来统计这个客流量。那么作为商家你来还是不来？
签这种协议就能保证自己能做到，用这种方式与商家谈，很多商家都过来了。为什么？要是达不到要求就给商户补贴，商家知道你有这底气，那生意还有啥不能做的，这样商家就有了自信。
招商不难，养商很难。那要怎么做呢？要把客流量做起来，这个做客流量是个硬功夫，也是所有做商业所追求的。现在所有客流量对商业来说，一定要分清楚是有效的还是无效的。
举一个例子，做景区的有一个客流数据，叫团散比，就是团队和散客比例。比如说团队比率超过30%，就是3:7，少于3成，这个就容易做。如果是大于三成，就很难很难。为什么？这就是与你无关的客流量，比如说万，连50万都达不到，就算你来了，也起不到什么大的作用。因为住宿、吃饭这些都定好了，来景区就是拍个照片就走了。所以，这种人流量要学会判断是有效的还是无效的。
你一定要看好，团队客流量对于旅游项目来说其实意义是不太大的。除非你做了团队性质的业态，但是团队性质业态有什么呢？就是除了底价团餐、底价住宿，其他都没有了。购物店还不敢要，现在打击这么强。新型购物店，操作水平太高，只有以前做购物店的那些人转型升级，他们能做，其他人做不了。这样天平就是倾斜的，客人都到他们那里去了。
6.品牌与独属性
城市商业体讲究品牌连锁、标准化，而小镇讲究的更多是唯一性、地理标识性、产地依赖型、属地粘性。
很大牌的项目放到小镇里面，其实影响力并不大，不能给游客带来很大吸引力。应该做地域性产品，地理标志性很强的产品。比如说到了西藏，就要看藏传佛教的东西，吃一些牦牛肉；到了江西就要吃粉，这就变成了特色产品。游客好不容易来了合肥，就要尝尝合肥当地的小吃，一定要吃到，吃不到就会觉得没来过，有这种遗憾。所以地理标示性，具有属地粘性的这些产品才是最有意义的。
比如说袁家村，很多西安人一年还去几次，去干嘛？就是因为在那里能吃到最正宗的小吃。但是这些小吃很难去品牌化，要是品牌化了，袁家村就变样了。对于游客来说就变得没有意义了，在城市就能吃的东西何必大老远开车到袁家村呢。
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