TUhjnbcbe - 2023/11/28 23:38:00
关于本书《品牌的起源》，是品牌策划必读的书之一，它重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。本书核心内容在本书中，作者艾里斯先生和劳拉里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。本书中有一些观点特别令人印象深刻，欧赛斯品牌进阶之《品牌书籍导读》，跟大家在此做一些分享。观点一如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解品类分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。解读：在品牌的世界中，创造一个新品类，是像发现一个新物种一样重要的意义，这种观点为市场细分指出了新的方向。寻常对市场细分的思考大多是把某一类人群作切割，或是凸显某种服务的差异化，而在原有物种中创造新品类这种观点，提出了一种更有价值的市场细分方式。直接把新的产品与服务从现有品类中分化出来，创造一个新品类，建立一个新品牌，主导一个全新的市场，去充分挖掘一个价值无法估量的市场。观点二市场中有什么并不重要，重要的是心智中有什么。解读：这句话的另一层解读是，你是什么不重要，重要是消费者认为你是什么。产品有价而精神无价，如果品牌能代表某一种精神，某一种文化，在消费者心目中建立品牌独特的“人设”，那么品牌之于消费者无疑是无价。就像万宝路在心智中代表男子气概，香奈儿代表优雅女人。即使你不是第一个取得成功的品牌，但只你把成功的信息第一个传递出去，在消费者心目中，你就是第一。观点三个体（品牌）之间的的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧，你不能靠出售年的福特T型车来和年的雪佛兰迈锐宝竞争。解读：在品牌的世界中，改变要彻底。品牌不要仅仅是进化而拒绝分化。如果一个品类发现它有变成其它形态或是其它品类的可能，不要总是试图尽可能地保持原有资产，有时候，分离得彻底，更能为两个品类争取更广阔的存空间；让每个品类保持它的独立性，所以皮卡才没有成为改进后的紧凑型轿车，SUV也不是改进后的跑车。观点四如何把设备做得更小、更轻、更便宜、以拓宽市场。分化的思维有助于解决这些问题，融合思维作用恰恰相反。解读：分化迫使人们思考，如何把事情变得更简单，这有助于提高效率，带给消费者更便利的体验。而显然，思考如何把事件变得更简单的品牌，似乎比惰于思考只是草率做加法的品牌更容易被时代所青睐。观点五创造品类的是啤酒厂，而不是喝啤酒的人。解读：有时消费者并不知道自己需要什么。使用诺基亚的时候，有人从来没想到过竟然可以在手机上看电视；脱脂牛奶被发明出来之前，想减肥的女士只知道要不喝或少喝牛奶来避免卡路里，所以，需要品牌替他们发现，并且告诉他们。当品牌把消费者一直渴望却并没意识到的产品呈现在他们面前，消费者会惊喜万分，并对该品牌好感倍增。最富有创造力的人以及最聪明的人正在通过创造品类传递善意，把美好的生活带给其它人类。观点六销售额不重要。是销售产生的公关效应造成了对一个品牌的