星巴克 困境中的转型
星巴克，曾是在家和办公场所之外的 第三生活空间 并以体验闻名的全球知名咖啡店品牌，也是无数中国高级白领向往的场所，而今陷入了困境，一方面是利润大幅下降，另一方面是裁员和关停门店，星巴克正在为自己2006年制定的疯狂扩张战略买单，面临困境中的星巴克在中国虽然还没采取任何行动，但为了适应本土化的转型已在悄然进行。 一、采购本土化 为了压缩成本和进行本土化，星巴克开始了中国市场采购本土化，在中国门店提供牛奶的供货商已从雀巢换成了蒙牛，首次使用云南咖啡豆制作的综合咖啡，在此之前，北京航空食品有限公司成为北京星巴克三明治提供商，其他糕点供应商则为东莞黑玫瑰食品有限公司，就连最具星巴克特色的咖啡杯，也由美国进口改成中国制造。此次开始使用云南咖啡豆制作综合咖啡，也被视为是压缩成本的举措。 二、传播系列化 在媒体产业迅速发展的今天，媒体已经从传统的单向与消费者沟通，演变成络等可以让消费者参与及互动的平台。曾几何时，星巴克都以不做广告宣传闻名，仅仅侧重店内的店内体验销售，自2006年第三季度开始，《华尔街》头版右下角被称为 珠宝箱 的版位将开始刊登广告。这是半个多世纪以来，这份坚守传统并以富人和权力阶层为读者对象的美国大报首次在头版出售广告位，在中国市场，曾与DMG公司合作推出中国第一部地铁剧《晴天日记》，受到了消费者的广泛欢迎；而今，星巴克正在强化活动营销和互动营销，并试图在户外和车载电视上投放广告宣传。 三、产品延伸化 伴随着速溶咖啡市场和相关产品的快速发展，星巴克开始了产品延伸，一方面是全球170亿美元的速溶咖啡市场也吸引了星巴克的关注，根据《华尔街》的报道，星巴克开始在北美的一些门店内销售名为Starbucks Via的速溶咖啡产品，3袋装售价为2.95美元，12袋装售价为9.95美元。通过产品延伸来扭转只卖高档咖啡的形象，抢攻低价市场，以此提升业绩；另一方面是星巴克尝试在保留星巴克特色的同时，结合本土元素和消费者口味喜好产品开发食品，比如茶拿铁、芒果鸡肉卷、月饼等等。 四、店内娱乐化 为了更好地满足消费者多样化需求，星巴克也开始允许游戏棋入场，一直拒绝客人在店内玩游戏的星巴克，为了留客人在店里多坐一会、多喝一杯咖啡，主动设计了一款益智类游戏棋 井字游戏，而且对于顾客自带的大富翁强手棋、飞行棋等游戏棋也不反对。 五、体验全程化 体验是星巴克的核心竞争力，为了进一步营造体验，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的 洋气 感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化；店员的注视和真诚的微笑赢得了客户的忠诚，星巴克继续提升顾客的 第三生活空间 体验，在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时，增加文化因素，包括在门店设计上结合当地建筑特色，产品上考虑当地消费者的口味，以及鼓励伙伴积极从事社区服务，积极支持中国教育事业等等。 六、中国重心化 星巴克在全球其他区域的影响并没影响到中国，中国是其未来的重要市场，店面数量、规模可能都会超过美国市场，因此，在战略上，星巴克坚持以顾客的实际需求为出发点，尊重中国文化，星巴克不仅延续塑造产品本身在中国消费者心中的形象，而且强化本土化特征的塑造；在营销方式上，门店营销一直是星巴克独特的营销方式，是星巴克与顾客建立沟通和交流的最佳途径，优质的咖啡、真诚的服务，以及星巴克独有的店面环境，典型的个人化沟通是星巴克的特色；在营销策略上和形象塑造上，星巴克注重与顾客的情感联系，提供的第三生活空间，伙伴们与顾客的深度互动在情感上紧密地联系在一起。同时我们注重 特殊时期 的营销，例如，星巴克每年在情人节的销售收入都是一年中最高的日子之一。 总之，面对经济危机给奢侈快消品行业带来的冲击，星巴克正在营销方式、营销策略以及形象塑造上都有所调整，通过转型与创新来走出困境，获得新生。