过去的六七年里，Gucci可谓是经历了大起大落。
自起，Gucci营收连续三年几乎没有增长，停留在34亿~36亿欧元区间。年底，已经在职10年的CEO和创意总监双双离职。新的CEO和创意总监在年实施了以“数字营销+年轻化”为核心的新战略，帮助Gucci重新焕发生机，五年里连续实现高速增长，年更是创造了近亿欧元的营收。
然而，好景不长，疫情的出现打击了整个奢侈品行业。截至年12月31日的财年，Gucci所在的开云集团销售额下滑17.5%，Gucci销售额下滑22%至74亿欧元。这个跌幅，与Hermès、LouisVuitton、Dior等相比，似乎不甚乐观，爱马仕年第三季度全球销售同比增长4.2%，LVMH集团的时装和皮具年第四季度销售额同比增长18%。
不过，受到中国大陆和中国台湾的推动，Gucci在亚太地区的销售额增长了17%，且经过大幅度的线上化转型后，开云集团在APAC地区（主要为中国）上半年电商营收同比大幅上涨89%。
总体而言，Gucci在新战略的指导之下，短短几年内创造了30%的年复合增长率，且销量连续领跑，这样的增长对于一家百年老店和一个传统行业来说，无疑是惊人的。
当然，高光时刻不是终点，Gucci现阶段也存在一定的问题。于是，今年2月份，开云集团掌门人Franois-HenriPinault在分析师电话会议上表示，Gucci今年的调整计划是——重新吸引顶级客户、加快营销活动频率。
我们研究后认为，此番调整透露出的信号是，Gucci此前将*注押在“千禧一代”身上，虽然短期内增速显著，却不足以对抗黑天鹅，也不足以支撑长期稳定的增长。而对于奢侈品来说，效能最高的客群自然是财富积累充足的顶级客户。
接下来，我们将解答以下四个问题，帮助大家更好地看清和理解Gucci的表现，以及表现背后的操作和原因。
Gucci为什么选择将目光盯紧年轻人？
数字化是如何配合年轻化策略进行落地的？
黑天鹅来了之后，年轻化策略暴露出了怎样的不足？
重新吸引顶级客户的背后，Gucci未来的增长之路在何方？
1.百年Gucci为什么看准了千禧一代？
截至年，Gucci的业绩已经原地踏步三年了。
由于低迷的销量和惨淡的评价，当时在任的CEOPatriziodiMarco和创意总监FridaGiannini宣布了离职。FridaGiannini年接手Gucci，但年离职之匆匆，甚至都没有等到他的最后一场大秀。
年12月，Gucci的母公司开云集团的掌门人Pinault，从集团内紧急空降了MarcoBizzarri，作为Gucci新任CEO，这位功勋卓著的老将，曾在BottegaVeneta（葆蝶家）任职CEO的5年中，将其营收翻了三倍。
MarcoBizzarri上任的第一项大的变革，就是重新圈定了Gucci的目标客群——千禧一代。
年中，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告显示，千禧一代已成为科技和其他行业的主导消费群体，预计到年，将占全球劳动人口的75%；目前，通过网上资讯了解奢侈品品牌的千禧一代有58%，奢侈品品牌可以通过全面了解千禧一代的购买习惯和影响其消费行为的因素，促进业务发展。
因此，Gucci配合了产品、组织架构、渠道、营销等一系列的变革动作，使得千禧一代用户比例大大提高，且消费意愿增强。截至年Q4，千禧一代消费者人数占消费总人数的60%，千禧一代贡献的销售额占总营收的56%。
优雅与街头的融合，调价与引流并行
想要变革产品，首先得知道千禧一代喜欢和需要什么样的产品。Gucci之所以能比其它品牌更懂千禧一代，是因为它有一个秘密武器——“ShadowCommittee”（影子协会）。
这是由Gucci内部30岁以下员工组成的一个小组，CEO和品牌总监会定期直接与他们交流，以获得灵感。比如，GUCCI提出的“零皮毛”概念，就来源于影子协会。
读懂年轻人之后，在新创意总监AlessandroMichele的带领下，Gucci的产品一改FridaGiannini时代（-）陈旧老套的风格，结合多种大胆的时尚元素，对产品线做了颠覆式的创新，帮助产品出圈。
Michele表达出对“优雅服饰”和“街头元素”的喜欢，并相信可以将这两种看似矛盾的审美融合在他的设计里，打破了消费者对“奢侈品”的常规认知。
年后，Gucci大规模清理了以往的存货，开始上新Michele的新作。经过三年时间，Gucci展现出的便是一趟全新的审美旅程。
消费者似乎很满意Gucci的革新，新品往往刚发布时就会在社交媒体上引起轰动，如在HarryStyles代言的年秋冬男装系列照片，短短3天内，就在Instagram上获得超过万的点赞和互动，打破了Gucci社交媒体史上的用户互动记录。
春夏系列发布“大秀”则一改以往秀场T台的形式，制作成了时尚迷你剧《无边序曲》，而微博则是该剧发布的中国主要社交阵地。在第七集播出并官宣品牌代言人*时，剧集获得了+万次的观看，同时#Gucci品牌代言人*#话题也随着剧情的展开不断升温，阅读量达到了5.4亿＋，单条微博传播指数达到了，传播层级达到10层，形成了涟漪式扩散传播，观看人数达到1亿＋。#GucciOuverture#和#GucciFest#两个话题阅读量更是达到了13.8亿＋。
从Gucci在Instagram和微博上的表现可以看出，Michele的“产品设计观念”可以用“Balanced”来描述，即创造力和市场需求的平衡。Michele的成功之处在于，他的设计不仅仅依赖于单纯的创意，而是结合商业和市场需求，创造出“商业+创意”的产品。
这种设计理念延伸到传播策略上，便是先锋性和量产的平衡。它表达了一种“亲民”的时尚态度，也是Gucci在近年来受众规模不断扩大的最好解释。
我们注意到，在产品端，Gucci的策略除了覆盖设计本身之外，还运用了价格调控和引流产品策略（TrafficBuilder）。
据Gucci的年投资者报告显示，从年到年，Gucci的平均价格上涨了20%，其中5%来自原有商品价格的上涨，剩下的均来自于新品定价的提高。
不过价格的上涨并没有影响Gucci的总营收，甚至平均客单价（AverageUserRevenue）还上涨了20%。
这是因为Gucci引入了TrafficBuilder类型产品，通过增加“入门级”产品的品类和选择，广泛地吸引用户，确保定价覆盖较为全面，产品价格梯度更加丰富。
TrafficBuilder有个明显的特征——商品单价相对较低。Gucci主要的流量产品有饰品、珠宝、手表、眼镜、鞋履中的运动鞋、成衣中的街头服饰等。举几个例子：
LeMarchèdesMérveilles手表系列中价格最低的款式之一Streetwear价格普遍低于RTW其它系列AceSneaker均价USD，远低于其它鞋履
一旦购买发生，再通过Cross-sell（交叉销售）的策略引导用户购买单价更贵的产品，我们将这种策略称为“充分挖掘用户LTV”。交叉销售甚至被作为重要的能力，写进直营店调整的策略当中。
总结一下Gucci产品端的变革，一方面利用多重时尚元素融合的先锋设计，重新唤醒年轻人的注意力，以此来争夺千禧一代新客源；另一方面利用引流产品，然后通过交叉策略来提高LTV。我们认为，这是Gucci能够在短期内获得大量流量提升的关键因素。
增设“产品经理”、数字业务和内容中心
目标客群和产品设计的调整，必然伴随着组织架构的变革。
年，新的CEO上任之后，对结构进行了小规模的调整，增设了ChiefMerchandisingandlicensingOfficer这一职位。
该职位的定位类似于“产品经理”，当创意总监完成创意设计后，“产品经理”会根据目前的资源、市场的需求与之协调并把产品上线。
年，为了满足快速扩张的需求，Gucci净增了名员工。尽管通常情况下，快速增长期的企业不宜进行大幅调整，但CEO认为，高增长容易让企业固化一些东西，而只有对组织结构进行调整，才能让公司能够获得更好地增长。
于是紧接着，年2月，Gucci又对公司的组织结构再次进行了调整。这次增设了DigitalBusinessandInnovation（数字业务与创新）部门，负责电商、消费者洞察、技术、数字化转型。年，又为CRM的布局设立了CRMFactory和DataAnalytics两大部门。
直到年，Gucci的组织架构调整至下图所示。
值得注意的是，在这几年间，Gucci在各大社交媒体上有源源不断的内容贴文，且不同媒体渠道之间的口径、讲述的品牌故事相当一致。
这是缘于，Gucci搭建了一个强有力的“内容中心”，用来制作和输出丰富的图片、视频和品牌故事。在强烈好奇的驱使下，我们从领英获取数据，拼凑出了这个责任重大却又神秘的部门。
从数据统计来看，共有52人在工作描述中提到“Content”或“Editorial”，他们主要分布在Communication、Designing和SocialMedia板块，在活动执行、媒介投放和印刷部门也有少量的人员分布。
其中总监级别有4人，分别来自传播、内容、设计和社交媒体部门，这样的人员架设也符合内容中心对人员的基本需求。
组织架构的变革让Gucci能够在逆转颓势的时候毫无顾忌，新CEO和新创意总监的密切配合更是助力了Gucci实现“梦幻乐园”。
5大策略4项指标提高门店效率
作为连接品牌和终端用户的桥梁，渠道策略直接决定了品牌的营收结构。
为了优化营收结构，Gucci做了几项变革：减少经销商份额——重视线上销售——变革直营店。从分量上来看，直营门店是重中之重。
过分依赖经销商，必然会削弱品牌自身的变现能力。所以Gucci渠道变革的第一步就是削减经销商份额，把变现渠道重新掌握在手中。
从年起Gucci逐步削减经销商，到年已经砍到了占销售比的14%。目前比较大的经销商有：NAP、Farfetch、Net-a-porter、Shopbop、Forward、Mytheresa等等。
在众多数字化战略当中，电商渠道无疑是最重要的角色之一。我们发现，年开始变革以来，Gucci在电商渠道优化上采取了如下策略。
首先，一改原先的陈旧版式，更贴近90后熟悉的“杂志风格”。其次，内容展示更加丰富，促进用户在网站的留存和转化。再次，强化产品详情页的图片质量，改进结账流程。
年10月，Gucci新版网站率先在北美和加拿大区域上线。在随后的一年内，在全球其它地区更新。改版后的网站，无论是在设计风格、用户体验、功能性上都有了极大飞跃。同时，在年，Gucci上线了风格统一的中国版