二十年前第一次看电影《泰坦尼克号》时，影片给了我极大地震撼，那时很长一段时间，我都在思考一个问题？导演做了什么让观众产生了如此震撼？
流行源于熟悉的意外
回想我们所有喜欢的艺术作品，无论是电影、小说、绘画、建筑物、音乐，甚至美食，一个喜欢的明星，仔细思考一下我们为什么喜欢他们？他们有什么共同的特点？
按美国《大西洋月刊》资深编辑，畅销书作家德里克·汤普森的说法，我们喜欢的这些作品都有一个共同的特点：熟悉的意外。
熟悉，也就是说，我们会本能地偏爱我们熟悉的东西。这是人类进化史写入我们基因代码中的。当我们的祖先生活在丛林中时，熟悉的事物对他们来说就意味着安全，不需要战斗，也不需要逃跑。所以，熟悉是让我们感到放松、舒适和愉悦的源泉。这让我们的大脑会在潜意识里误认为，这些良好的感觉是来自于面前这个熟悉的东西，因此就更加投入地喜爱它。
不过，熟悉也有负面的效果。美术作品再好看，天天摆在你面前，你也会视而不见。一个电影连续看上10遍，你也会感到无聊。这就意味着，人们还需要在熟悉的感觉之外找到一些调味品，给大脑来点新鲜的刺激。这个调味品就是意外。
就拿我国古代四大名著来说，作品诉说的故事，在当时来说，未必是最新鲜的，在那个时代，书中的故事早有传说，有的早有流行，但是他们的创作手法，故事情节，在那个时代是非常意外的。
《泰坦尼克号》让我们震撼的就是詹姆斯·卡梅隆为观众营造的熟悉的意外。爱情故事是熟悉的，灾难情节也是熟悉的，但是通过特技、情节安排，把旧元素进行了新组合，就让观众产生了强烈的熟悉的意外感。
熟悉和意外是两种对立的、截然相反的力量。这两种力量共同左右了我们对某种产品的偏好。那如果你是一个文化产品的设计者，你要怎么做才能让你的产品更容易被人们接受、被人们喜爱呢？
最好的做法是要遵循德里克·汤普森提出的玛雅法则。玛雅法则的英文是M-A-Y-A，它是一个英文短语的首字母缩写，MostAdvancedYetAcceptable，意思是在能被接受的前提下，尽可能前卫一点。如果我们的产品让人看起来很熟悉，隐约觉得哎，好像以前在什么地方见过，但又时不时能给人带来意外，让人眼前一亮、豁然开朗，内心发出哇这样的赞叹，那它就是一个好的设计。
品牌深度区隔，制造意外
莱绅通灵是一家以经营钻石首饰为主的奢侈品公司，今年在全球新冠疫情和罕见洪水灾害的双重阴霾笼罩下，零售业，特别是奢侈品行业受到宏观环境重创的情况下，业绩得到很好的恢复，这来自于公司对熟悉的意外在品牌战略上的运用。
通灵珠宝公司年收购了比利时国宝级品牌LEYSEN后更名为莱绅通灵，LEYSEN年诞生于比利时首都布鲁塞尔，从事高级珠宝定制业务，主要服务对象为比利时及欧洲各国王室贵族。为比利时王室服务有百年历史。
▲年收购比利时国宝级品牌LEYSEN通灵珠宝收购LEYSEN品牌后，决定对通灵品牌战略升级，将LEYSEN正宗王室基因嫁接到通灵品牌上，收购品牌后当年即将已经经营二十年的通灵品牌，更名为莱绅通灵，公司使命确定为：赋能王室品位。
公司的使命是一个公司存在的理由，也是它能够在市场上可以获胜的根本原因。当初我决定用赋能王室品位作为公司使命，我们认为，莱绅王室基因，不仅能够给消费者极大的身份价值感，还可以给经销商、经营渠道、公司员工、相关利益方更多的信心，最终为投资人带来投资回报。
定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位理论的核心原理第一法则，要求企业必须在顾客心智中区隔竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。
传统定位理论是在产品不变的前提下，根据市场某个空白点，对自己的产品的一个优势进行强势传播，在顾客头脑里形成自己品牌是这个领域第一的心智模式。比如宝马、奔驰，本质上两个品牌没什么区别，但是通过广告的狂轰烂炸，形成了开宝马，坐奔驰的客户心智模式。
品牌深度区隔，是在传统定位理论上进化出来的，是基于整个公司战略的品牌深度区隔。
当莱绅通灵确立王室珠宝、王室品位的品牌战略定位后，就要让品牌深度区隔于其它竞争品牌。具体来说要在客户所有可感知的接触点上进行深度王室化再造，让顾客产生熟悉的意外感。
在制定品牌深度区隔方案前，我们对客户的需求进行调查和洞察，所谓洞察，就是客户没有说的，而又是客户实实在在存在的需求。
要实现品牌深度区隔，品牌经营者必须先弄清楚以下这十个问题：
第一，顾客要什么？
第二，顾客购买的本质是什么？
第三，顾客购买的动机是什么？
第四，顾客的生活方式是什么？
第五，顾客没有说出的需求是什么？
第六，顾客的消费频率是什么样的？
第七，顾客通过什么样的渠道来接触我们？
第八，顾客通过什么途径来理解和相信我们？
第九，我们给顾客的核心价值承诺是什么？
第十，我们如何实现这个核心价值承诺？
人、货、场的深度区隔
莱绅通灵作为珠宝奢侈品牌，和客户接触最多的就是人、货、场，如果人、货、场能做到基于自己核心竞争力的深度区隔，就会形成巨大市场吸引力。
人的区隔：作为奢侈品销售人员，莱绅通灵的员工不仅接受珠宝、钻石专业知识的培训，他们还接受一定的欧洲文化、比利时历史和比利时王室知识的培训。公司要求销售人员销售过程中，不得过分推销，不得过分承诺，夸大宣传，整个销售过程行为必须得体。
公司为客户顾问选择的服装是体现欧洲王室复古风格的设计。
▲充满欧洲王室复古风格的工服设计货的区隔：作为比利时王室供应商，莱绅有着很多自己独特的工艺和设计，我把莱绅带入中国，自然也把他们的那些独家工艺和技术也都带到了中国。莱绅通灵在珠宝首饰上选用的钻石，都是按为王室服务要求标准选用制作。所有制作工艺也是和为王室服务同等标准，客户只要拿起莱绅通灵的首饰和其他品牌珠宝做对比，就可以发现有明显区别。
商品是客户购买回去的，它的深度区隔最能影响客户购买兴趣，莱绅通灵的商品设计原则是强王室IP化，所有商品首先要符合王室元素，利用王室超级符号元素来体现珠宝首饰王室风格。公司开发的王室马车、王后鸢尾花、根据英国女王*设计的女王系列等强IP产品，上市即成为爆品，始终供不应求。
产品在命名上也是紧扣王室元素，如女王、王后、公主等，和竞争对手形成区隔。
▲源自quot;帝国*quot;设计灵感的女王系列场的区隔：渠道、专卖店是品牌最大面积的载体，它不仅是销售的场所，更是品牌形象的超级媒介。专卖店选择在哪儿开店？面积多少？位置怎么样？这些都传递着品牌信息。
莱绅通灵品牌战略升级后，逐步关闭和品牌定位不相称的销售渠道，新渠道的选择必须符合升级后的王室品位定位，在销品茂和时尚百货商场里必须是边厅，对面积和位置都制定了相应的要求。
在店面设计上，高度体现王室感觉，色彩上运用高品位的香槟色，橱窗里辅助图形，运用加*造型的放大图案。体现品牌的悠久历史，*体现王室血统，让人过目不忘，形成深刻视觉锤效果。
▲莱绅通灵橱窗陈列实景店堂里用*图型和莱绅为王室服务的历史图片点缀，每一处都在诉说着莱绅和王室的故事，让顾客置身于王室故事之中。
*作为王室最显著的符号元素，最能代表王室。为了给顾客清晰传递王室信息，莱绅通灵所有有女模特的广告，女模特都必须佩戴*。在广告画面里也大量出现欧洲王宫、王室家族图片，让品牌王室氛围浓厚。
为了进一步为顾客赋能王室品位，公司专门聘请了法国专业贵族礼仪培训师，巡回为各城市莱绅通灵VIP客户开设欧洲王室、贵族礼仪培训课程，满足对欧洲王室文化有深度了解需求的客户需求。
莱绅通灵运用消费者熟悉的*、数字、莱绅在比利时服务过的众多王室成员的各种王室元素，构建一个对于消费者来说熟悉的王室氛围，这种氛围，对于中国消费者他们通过影视作品都接触过，容易产生熟悉感。
这些熟悉的王室元素，毕竟和生活中的消费者还是有很大距离的，当客户在莱绅通灵的店里，体验着王室氛围，佩戴的是根据欧洲王室IP元素设计的简约又符合现代东方人审美的王室品位首饰，对顾客来说既是熟悉的，又是意外的。
▲充满王室元素的莱绅通灵门店实景熟悉没有意外，就会变的俗气；只有意外，没有熟悉，就会变的另类。
品牌降维打击
虽然莱绅在欧洲为王室服务属于顶级奢侈品，进入中国市场，如果还是定位于在欧洲的位置，那就进入了卡地亚、宝格丽等欧洲奢侈品品牌的红海领域。
莱绅进入中国市场，虽然头顶王室光环，但是品牌定位做了适当下移，聚焦纠结于国际奢侈品的价格，但又对国内和香港品牌不满足的那部分消费者。在品牌竞争上实施降维打击。
▲瞄准quot;顶奢quot;和quot;轻奢quot;之间的蓝海地带用普通珠宝品牌价格购买到欧洲百年王室珠宝，对于顾客来说，犹如旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，怎能不意外？
所有接触点都是媒介。
王室品位概念的深度区隔，要把品牌人、货、场，都当成媒介，让顾客能接触到的渠道、客户体验、商品、礼品、员工服务、着装、礼仪、客户经营广告、公关等所有接触点，都感受着莱绅王室珠宝故事。
打造品牌的原则是：与其更好，不如不同。通灵珠宝品牌战略升级为莱绅通灵，不是简单的一次升级，而是脱胎换骨的品牌自我革命。
品牌重新定位，需要对客户价值线进行重新梳理，要对行业的本质、未来趋势进行再思考，要对客户的认知进行深入理解，对品牌自身的资源进行深度整合。
随着品牌深度区隔战略的推进，顾客对莱绅通灵新的价值认知度越来越强，