北京市中科医院 https://m-mip.39.net/nk/mipso_4620139.html本文来自方正证券研究所于年12月31日发布的报告《泡泡玛特（.HK）页深度报告：星火燎原，星辰大海》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。姚蕾S6
报告正文
本报告解决以下核心问题：潮玩IP的生命周期有多久？盲盒对于用户的核心价值是什么？潮玩为何在这个时点异*突起？潮玩赛道的空间？泡泡玛特的空间？潮玩行业核心分析框架？泡泡玛特如何成为潮玩龙头？泡泡玛特的核心壁垒是什么？泡泡玛特未来的发展方向？
1、头部潮玩IP可保持15-20年以上生命周期：潮流玩具指“融合了潮流文化和内容的玩具”，受众为成年人，90年代诞生于香港，21世纪初与盲抽的贩售形式结合诞生盲盒。为泡泡玛特作为国内最早一批引入盲盒的代理商之一发现商机，创造了中国特色的盲盒及潮玩IP。日本的SonnyAngel与Be
rbrick作为两大最早推出盲盒、并且获得市场认可的潮玩IP，延续至今已15-20年，生命力旺盛。
2、盲盒背后的核心用户需求：（1）美学消费：盲盒由艺术家提供良好的美学设计，相较于潮流艺术品与手办等价格门槛较高的品类，开创几十元至百元的新价格带，是兼具潮流与艺术属性的消费品。（2）情感需求：①天然带有“潮流”属性，满足消费者追逐潮流、个性化自我定位需求；②对IP或艺术家的情怀；③提供虚拟陪伴；④与游戏类似，由于盲盒快乐、自由等正面动机叠加低价格门槛，容易产生消费行动，而拆盒在短时间内给予“多变的酬赏”，如惊喜、失落、成就感等，而随着投入越多，重视程度越高，有较高概率转化为核心粉丝。（3）社交需求：盲盒新颖有趣的特点使其容易作为社交货币获得社交认同。（4）收集交易需求：单系列多款式的特征能产生集齐的目标感，同时二手交易方便且部分款式有升值空间。
3、潮玩及盲盒崛起背景：经济发展提供物质基础，Z世代/女性用户崛起，盲盒助力潮玩破圈：15至40岁是潮玩主要受众，潮玩64%用户为男性，而盲盒75%用户为女性，盲盒成功将“男性为主要受众”的潮玩市场扩展到女性。（1）物质基础：中国人均GDP在14/17/19年分别突破//美金大关，文娱消费起飞。（2）Z世代崛起：截止19年末，Z世代人群约2.6亿人，占总人口的16%，Z世代享受的成长红利、消费能力及意愿高于其他代际群体，偏好以精神消费驱动实体消费。随着Z世代步入社会，将释放巨大的文娱消费增量。（3）女性消费群体崛起：随着女性自我意识觉醒，职业追求动力提升，消费能力提升，悦己型体验型消费崛起。（4）圈层与破圈：盲盒作为泛二次元文化中的亚文化圈层，随着消费升级、互联网发展、泛二次元人群扩大逐渐“破圈”，盲盒圈层仍在发展早期，价格/认知门槛低、商业适配与跨圈联动能力强，有望持续破圈。
4、预计年中国潮玩市场亿元，19-24年复合增速达29.8%：（1）潮玩市场空间：19年中国潮玩市场规模约亿元，以潮玩目标用户为15-44岁的城市居民计算，19年中国潮玩目标群体人口约3.5亿，占总人口的21%，对应人均潮玩年消费仅60元，远低于日本/韩国（/元），随着可支配收入及城镇化率提升、潮玩IP破圈等，预计24年人均消费达元+，目标人群3.7亿，市场规模达亿元。（2）盲盒市场空间：盲盒与卡牌游戏均以盲抽形式进行，具有一定可比性。我们推测，19年盲盒市场规模26亿左右，付费用户规模万+，ARPPU约为元，低于卡牌游戏（19年卡牌游戏单付费用户消费约-元）。以此我们推测24年盲盒市场规模达亿元，付费用户万人，渗透率7%（占15-44岁城镇人口比例），ARPPU达元左右。
5、成功的潮玩商业模式分析框架：IP、潮品、玩法、渠道，以泡泡玛特为典型案例：
（1）带流量的IP：泡泡玛特改变了传统影视或动漫IP与用户交互的方式，以形象IP切入，每年多个盲盒系列，盲盒系列主题遵循“大众-分众-小众”的路径，IP引爆后反向输出与其他品牌联名。泡泡玛特以形象IP切入，以相对低的开发成本，通过收购、自主设计、授权合作、战略投资等方式开拓塑造新IP、挖掘存量IP生命力（泡泡玛特IP设计相关费用占收入约4%-5%）。以相对低的制造成本（单盲盒制造成本10元左右，售价50元左右），相对较高的更新频次（单IP每年2-3个系列、Molly等核心IP5-7个系列）推出新品，与用户交互。以Molly为例，主题由早期“大众”共识系列（如星座、生肖系列）扩大受众面，之后以“分众”系列开发细分人群（如婚礼花童、艺术大亨系列等），近期以“小众”文化及元素（如蒸汽朋克系列等），创造引领潮流，形成单IP多系列多维度产品矩阵，触达多元需求，不断破圈。泡泡玛特计划加大数字化投入，有望从经验驱动到数据驱动，在单品试错成本较低的基础上，提升“爆款”推出概率。选择调性相符的消费品牌进行多方式IP授权联名，吸引大众消费者
