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新标准时代的新体验——商业环境转变战略
(节选)
一、新标准时代
年世界范围内大流行的COVID-19疫情，在未来很长的时间中都会对消费者的消费行为产生深远的影响。甚至可以说我们的时代已经分为BC时代(BEFORECORONA/疫情前)和AC时代(AFTERCORONA,疫情后)，社会和个人都需要适应这种新常态(NEWNOMAL)下，与新冠病*长期共存的状态(WITHCORONA)。从商业角度来看,当然也会有全新的变化,而且随着社会和科学的发展，一些新变化也会相应急速发生。
（疫情影响下新时代的重要特征）
疫情影响下，生活方式的变化对零售商业的各业态成功、发展和失败、衰退都产生了巨大的影响。
首先，消费者的变化产生了两种有趣的反差：疫情对原本线上商业使用习惯较差的50~60岁以上的人，产生了使用率的拉动效果，这部分人开始更多使用线上渠道消费；相反，原本线上商业使用纯熟的年轻人，在新常态下，对线下商业的需求反而增加了。
在这种变化对于线下实体店来说，其应对手段是相当不足的。对比起在技术开发方面可以投入相当资金、以技术革新为基础的线上企业来说，线上企业已经可以根据价格、商品的多样性、非面对面等因素，将商品购买的主导权转移到线上。在以往的成功模式已经不复存在的新时代，线下企业应该寻找新的发展方向，
二、目前线下实体店业态的核心问题
由于消费者和社会环境的变化而引起的竞争格局的变化以及新竞争者的进入，威胁着线下零售业务的生存。
线下业态无法超越已有的成功记忆，目前所进行的自我改变，也没有变化到能够超越线上企业的水平。
（线下与线上企业的线下店功能差异）
三、线下实体店的未来
以空间和交流为基础的线下零售业态过去、现在或是将来都会是重要的业态，是连接消费者和商品的桥梁。原因如下：
第一、到目前为止，线下零售业态在全体零售业中仍占据最大比重：虽然每个国家的销售额存在差异，但大约60%至90%的零售业销售额都来自实体店。
第二、根据美国咨询公司kerney对美国消费者的调查结果（1.5千人/）显示，81%的人喜欢线下购物,73%希望在卖场中发现新商品；而IBM和美国零售协会的调查结果显示，相较于M世代（80后），Z世代（90、00后）的线下购物偏好度更高。可以得出结论，线下零售业的竞争优势仍然存在。
第三、线上业态及企业的持续性向线下发展。
（线上企业开设线下门店后的流量增加率）
第四、购物可以满足人的基本需求。
购物不仅仅是单纯的购买，而是作为一种社交活动，满足与朋友交流、转换心情、体验新事物、消磨时间等人类最基本的生活需求。这种需求是线上业态无法提供的，恰恰也是线下业态空间独有的优点。另外，对于年轻一代来说，在实体店体验商品、与朋友或同行的人进行交流，是一种寻找适合自己的零售空间的乐趣。
综上所述，尽管在线业务的扩张和社会变革确实使线下企业面临危机，但是线下零售业务依然具有充分的竞争力和固有的价值。
四、线下实体店的价值和未来的方向
线下零售店基本上具有直接接触和体验商品的直接性和当场购买并带走商品的即时性，并且通过商品和职员与品牌、同行或具有相同取向的人进行交流的作用及特性。但是，随着互联网的出现，特别是24小时与消费者面对面的智能手机技术的发展，给消费者带来了重大的变化，现在仅靠线下零售业态的基本特点和作用，线下商业很难生存，移动互联网也要求线下零售领域进行相应的创新。在这样的时期，实体零售业态应该创造出只有各卖场才具有的价值，并制定相应的战略和方向。
我们对此提出了四个命题：
1、人们通过购物的过程也能感受到积极的情感；
2、不能仅通过销售商品，提供消费者的感性治愈及情绪转换；
3、要提供能感觉到的归属感体验消费空间；
4、为顾客提供经常感到新鲜的体验空间。
在这4个命题下，建议通过实现自身价值，并以成功的线下零售业态作为参照，调整关于卖场环境部分的方向及战略。
五、通过成功的实体店案例，了解未来实体零售店的环境
为了提供自己独有的顾客体验价值，首先可以提出两个大前提：
第一、seamless（无界融合）的实现
Seamless，无界首先要具有不“感到繁琐”的光滑体验和不间断的连续体验属性。通过不繁重的立面和内部的开放性，使得消费者并非是专门出于目的而是自然地进入空间并进行体验，不能仅只是内部环境与商品、家具的简单融合。就购物中心而言，通过消除过道和各个店铺之间的界限来创造使顾客可以自由地漫游整个购物中心的环境。此外，不仅应根据环境而且要通过规划相应生活方式的店铺，使顾客能够持续走动。线上与线下的关系同样也是需要通过数字化的新切入点，打造与线上有联系的无界限的卖场。
第二、小数据
大数据是最基础的消费分析数据，而且目前已经成为了任何组织都可以获取的基本信息；而现在的商业设施均以这些大数据为基础进行开发，反过来也越来越趋同同质化。我们经历了太多的有非常好的环境因素然而却失败卖场案例，这是因为大部分设计规划只反映了设计者或开发者的意图以及大数据的参考因素，而几乎没有反映出消费者（即小数据）的意图。因此，基于通用的大数据，我们还需要添加一些小数据的观察，从而发现大数据中排除的个性化消费者的情感DNA。今后的环境不应首先考虑环境设计者的意图和开发者的意图，而应先从消费者的感受、角度出发，设计前应首先构建对目标顾客的兴趣、生活方式、情感、购物形态等详细的小数据分析，并以此为基础进行环境设计。
通过这些我们打造线上业态和线下竞争者无法提供的，专属自己的空间感、商品性、体验性的具备充分竞争力的空间。
1、人们通过购物的过程也能感受到积极的情感
“GALLERIA百货光桥店”/韩国
Galleria百货整体建筑以Lightsinyourlife（您生活的光）为概念，在建筑的内部和外部均向顾客提供购物、文化、艺术和美食等各种内容，特别是它打破了“百货商店中没有窗户”的固有观念，首次通过玻璃廊道“GalleriaRoof”赋予所有楼层上室外感的光线，使得全部楼层都亮了起来。GalleriaRoof的屋顶由片三角形玻璃制成，让人联想到棱镜，通过光学效应使各种各样的光线散布在整个场内。建筑物的外观也是用螺旋形环绕着GalleriaRoop。将岩石堆积层的横断面感觉用14种类型的花岗石和12.5万张石材完全形象化，到了晚上，通过照明使Galleria像岩石中的宝石一样发光。
此外，项目还根据GalleriaLoop的动线方向，在各个地方设置了著名作家的艺术作品，可以随着光线边行走边欣赏艺术作品；在3楼和10楼galleriaroom的阶梯型广场roofsquare中，除了艺术展览之外，还举行各种活动；因此gallerialoop除了起到用光线连接百货商店内外的作用外，还起到市中心散步路的作用。因此，从8层到9层的区间skybridge将从底部到天花板的玻璃空间。通过这种方式，Galleria向参观者提供高端产品的愉悦推介，同时展示了项目的高端文化。
透过玻璃透明的光和内部风景，在城市生活中唤起被遗忘的感性
最大程度地体现开放感，内外空间相连，可以充分欣赏外部的风景；规划简约的屋顶空间，让顾客可以舒适的休息
2、提供消费者的感性治愈、情绪转换及归属感的交流
1）“湘南T-SITE”/日本
位于神奈川县藤沢市的复合文化设施—SHONAN(湘南)T-SITE，通过书店及与主题相呼应的30个个性丰富的店铺的充分连接，共同提案了湘南生活方式。
以占居民的多数的Premiersenior次世代、Premierjunior世代（有子女的年轻父母家庭）为目标的SHONAN(湘南)T-SITE,是代官山T-SITE的升级卖场；同样考虑到各品牌的共融、T-SITE的整体发展、Seamless关系的创造，湘南T-SITE以30%的直营率（代官山直营率为90%），达到了不输于代官山的生活方式感。
湘南T-SITE利用中间轴通道，以书籍(MAGAZINESTREET、BOOKCAFE)为中心，将时尚、日用百货、时尚杂货、宠物用品、餐厅、超市、家具、家电、儿童体验等专卖店有机连接，同时筛选出理解并共享T-site价值观的品牌并入驻，并且提出了在其他任何地方都找不到的T-SITE的生活方式——差别化的复合文化设施。
考虑到东西两侧的住宅布局,湘南T-SITE打造了南北均有入口、使人心情愉悦的连续性街道。另外,他们根据海岸带来的自然风向，关闭了热负荷较高的东西方向,利用从南边吹来自然通风，营造出强烈的海浪氛围，对该项目给人的舒适、易于亲近的感觉，产生了重要影响。
外部空间和内部空间的有机（无缝）的连接
湘南T-SITE是使用SEAMLESS技法实现具有差异化内容（CONTENTS）和消费者也同时参与场景因素概念的代表性项目。通过空间环境和商品的融合，使顾客拥有参与感，从而实现顾客愿意停留并消费“时间”的购物中心
另外，在沟通极少的现实时代，网络的壁垒看似难以打破。而湘南以休息室为中心，在室内外的空间以每年举办个活动，提供客户和商场之间、顾客和顾客之间及顾客和品牌之间的交流。
2）“THECOMMONS”/泰国
THECOMMONS处曼谷富有阶层居住的居住地区，项目建筑采用开放型设计，可以抵消相对小面积项目的缺点及由此带来的室内憋闷感觉；建筑还采用环保设计和设施，提高顾客对自行参与环境保护的归属感。另外，开放式设计还提供了作为地区高级居住民的归属感，创造他们之间的交流空间，可以和家人或朋友一起享受无负担的休息。项目本身与其说是突出小区环境的优越性，不如说是能够充分满足地区居民的交流和归属感的商业设施。
通过设计一个可以放松的开放式空间，顾客可以无负担地见面交流、放松和享受。
3）“STARFIELDCOEX”/韩国
年，新世界百货集团获得年已经开业的COEX购物中心的经营权,并以StarfieldCoex重新开业，是一个营业面积达到12万平方米的地下购物中心。这个项目与地铁相连，有数量庞大的客流量，但由于周边国际会展中心、国际型大型写字楼、两个五星酒店以及高档百货等综合配套体量庞大，商业的形象被掩盖，购物中心本身形象较弱。
因此，为了打造购物中心地标性且具备留客功能的空间，购物中心自己投资60亿韩币(约万RMB),将过去没有灵活运用的约㎡VOID空间，改造成拥有13米高的大型书架，也就是星广图书馆。图书馆运营的方向，与只依靠大型品牌或建筑及室内环境的中国购物中心相比，有着很大的差异。为了项目的差别化而与不仅只冲击感的环境，星广图书馆每月新发行多种国内外杂志及7万多册各领域的书，经常在空间中装饰艺术品，年举办各类活动次以上(演奏会,图书发表会,展示会,人文讲演等)，为顾客提供情绪转换与交流，这里现在已成为城市里的文化空间。一年约有万名顾客来到星光图书馆，这无疑对整个购物中心(约家店)的客户量产生了巨大的影响，这也意味着STARFIELDCOEX作为地标功能的运营成功。
通过一年次以上的演奏会、图书发表会、展示会、人文讲演等，让顾客每次访问的时候都充满新鲜感。
3、提供生态、环保、康复的休闲空间
1）“TheEmQuartier”/泰国
EmQuartier是期待在城市里，自然与都市生活之间找到平衡点的商业。他们从建筑外部开始绿色生态的布局，室内处处绿意，再到屋顶室内外空中花园都拥有大量的休闲生态的绿色空间，这种气氛提供给顾客不仅是购物环境，更是休闲、健康、感受康复的空间。
不仅是大空间营造绿色环境，商场处处利用绿植，打造全购物中心绿色自然的气氛
2）“乐天马特瑞草社区中心店”/韩国
韩国传统大型折扣店的开发模式是，将经营面积约为1万平方米的空间分开两层,将大部分面积分布在一个空间内形成共同收银形式,并在柜台正面和出入口附近布置租户（专门商品的话，在收银线内也会布置租户）。但是本项目的商圈内很多写字楼，相对年轻人的比例更高，所以考虑这店铺所处商圈的特点，乐天打破传统概念，进行了section形式(单独商品区形式)的店铺规划。项目特别为增加上班族顾客午饭和家庭顾客休息在店铺里的滞留时间,将店铺最好的位置(地下1层和地下2层连接M/W侧面)作为顾客休息空间。让整个店面都具有“城市康复空间/URBAN4REST”的主题。
“康复、休闲、生态、交流”主题的休息区
社区中心不仅是销售商品的地方，商场里最好的空间为顾客提供生态、休闲、解压的主题空间，使项目成为社区居民的交流空间
4、顾客感到新鲜感、常发生变化的空间、与品牌商品及文化交流的空间
1）“9BLOCK龙仁店”/韩国
融合概念和品牌特点，打造文化感，刺激消费者感性感受的卖场。
9BLOCK通过环境的单纯化极简主义,使用消费者能够感受到自然色调和自然感觉的材质，通过照明、灯光、装饰演出、家具创造整个气氛；同时项目利用现有材料改造或直接使用原材料，充分融入环保的概念，确立自己的IP，从而打早了引导消费者自发访问店铺。
为了使这种工业风能够持续发展，必须演变成一个具有强烈艺术或文化主题的空间，并向技术与高质量相结合的方向发展，而不仅仅是环境上使用NEWTRO（新复古）的概念。
2）“EATALY”/意大利
数字技术越快发展，人们反而越会寻找怀旧的感性。未来的商业越是无人化、数字化，那些具有复古感性的实体店就更有价值。年成立的EATALY为了让顾客体验吃、购物、学习的口号，通过本地故事，提供意大利追求的固有的饮食文化和热闹的感性，将超市、西餐厅、新鲜食品、咖啡厅、食品专卖店、料理教育等商品不拘泥于过去的规划传统，用复古感性的精神，按照现代感觉重新组合。他们强调卖场是人与人见面交流的空间，应该通过这样的空间重视顾客的体验。
诱导热闹的复古感性，使年轻顾客群也感受到魅力
不仅可以用餐的空间，还可以销售新鲜食品及食材，提高意大利料理的感知性。
六、对应未来的线下时代
我们迎来的变化在新冠19之前就已经在进行，只是因为新冠19已经变动更加快了。
此外，这些社会变革也给消费者的思维和行为方式带来了巨大的变化，随着技术的发展，以前成功的线下业态的思维将不再发挥效果。从现在开始，应该从原点思考如何打造“这么样做成把顾客自愿来店，怎么样能占领顾客时间的店。”
为了区别于线上业态，区别于竞争线下店，由大数据的资料和小数据观察，必精准理解顾客生活方式，需要整合“商品”、“环境”，“服务”等各个环节，打造提供顾客成为主角体验的商业空间，而不是从开发企业(品牌)的视角。
这就需要在数字时代，通过模拟式的思维打造既能传递情感，安全、又能经验健康的自然生态时刻有变化的活力，也能充分与别人一起共享自己生活方式实体空间。
摒弃以“仅商品”，以特殊的“只环境”满足顾客的错误思维，将是以后在线上时代取得成功的实体店的“革新”，也是取得成功的最基本要素。
“能够理解我的，体验性消费空间，有社会交流，产生共鸣。”
作者：
北京联合金玉商业管理有限公司
卢泰彻、王玉
文章来源:来链集团
